экспертиза

Первый аутлет открылся в России пять лет назад, но только сейчас исчезли сомнения в том, что западная модель ритейла приживется в России. Формат аутлета доказал свою значимость.

Опыт Европы: от фабрики до дизайнеров

Чтобы понять, как развиваются аутлеты в России и за рубежом, необходимо определить, что считать аутлетом. Президент консалтинговой и девелоперской компании GVA Sawyer Вера Сецкая приводит определение, сформулированное бизнес-консультантом в сфере девелопмента недвижимости немецкой компании Ecostra: аутлет-центры — это агломерация множества торговых точек в едином координационно спланированном или пространственно связанном комплексе зданий с общей торговой площадью от 6 тыс. кв. м с более чем 20 стоковыми магазинами. Бизнес-модель таких центров основана на том, что в них брендовые производители и вертикально интегрированные ритейлеры продают товары прошлых сезонов, фабричные остатки, излишние запасы напрямую потребителю, минуя дистрибуторов. Все товары, по определению Ecostra, продаются со скидкой по меньшей мере 25% от розничной цены. Аутлет-центр ориентирован на клиентов, приезжающих издалека.

В Европе и Америке аутлеты появились почти полвека назад. Сначала это были небольшие магазины при фабриках в Америке (фабричные аутлеты), но со временем появились так называемые дизайнерские аутлеты в Европе. Такие объекты сейчас представляют собой привлекательные с точки зрения архитектуры комплексы площадью до 40 тыс. кв. м. Как поясняет Вера Сецкая, в Европе этот формат получил наибольшее развитие в 2000-х годах. К этому времени аутлеты открылись в Восточной Европе (Польша, Болгария) и Северной (Швеция).

Сегодня, по данным GVA Sawyer, формат представлен в 27 европейских странах, общая площадь аутлетов достигает 3,7 млн кв. м. Особенно развитыми рынками считаются: Великобритания (43 аутлета общей площадью 622,55 тыс. кв. м), Италия (28 аутлетов общей площадью 707,088 тыс. кв. м) и Испания (25 аутлетов общей площадью 434,912 тыс. кв. м). Великобритания лидирует и по объему товарооборота: €3,78 млрд в год. За последние пять лет (2013-2017 годы) товарооборот в сегменте аутлет вырос на 51% — с €11,5 млрд до €17,3 млрд.

Истоки торговли

В России первый аутлет открылся в 2012 году. По мнению партнера консалтинговой компании Colliers International Анны Никандровой, именно кризисная ситуация в экономике стала определяющим фактором роста популярности данного формата в нашей стране в последнее время. В России работают четыре аутлета (три в Москве и один в Санкт-Петербурге) общей торговой площадью примерно 110 тыс. кв. м. Ведется строительство еще одного регионального проекта: первую очередь аутлета в Екатеринбурге строит местная девелоперская компания Forum Group.

"Главным вопросом при реализации аутлетов в регионах России будет их экономическая целесообразность для девелоперов и привлечение ритейлеров в формате аутлета, но, безусловно, появление этого формата в городах-миллионниках ожидаемо,— говорит Анна Никандрова.— С точки зрения географии и покупательского спроса мы видим потенциал развития аутлетов в крупных городах на юге России и на Урале". По мнению эксперта, аутлеты целесообразно строить в тех городах, где высок уровень развития сетевого ритейла, что позволит круглогодично обеспечивать аутлет-магазины необходимым количеством товарных остатков. С коллегой не согласна Вера Сецкая: как показали исследования департамента консалтинга GVA Sawyer, не во всех городах-миллионниках России целесообразно строить аутлеты — это зависит от их демографических и социальных параметров. Кроме того, помехой может стать отсутствие достаточного количества брендов, готовых реализовать свою продукцию в аутлетах.

Госпожа Сецкая указывает на то, что аутлет-центры в России отличаются от западных линейкой и разнообразием брендов. "Это результат ограниченного присутствия западных брендов на российском рынке",— объясняет она. Если судить по количеству представленных брендов, то российские аутлеты вряд ли можно назвать классическими, считает эксперт. Но с точки зрения мастер-плана, планировочных решений, организации потоков и парковки, архитектуры российские объекты не уступают западным, уверена Вера Сецкая.

За покупками и развлечениями

Молодой для России формат неплохо пережил кризис. Но, отмечают эксперты, поскольку покупательная способность населения невысока, требуются определенные усилия для того, чтобы удержать аудиторию. "В отличие от классических торговых центров, где в 2014-2016 годах наблюдался рост вакансии площадей, подмосковные аутлеты стали актуальными в условиях сокращения доходов населения и пользуются все большей популярностью. Собственники объектов отмечают рост покупательского трафика и товарооборота арендаторов аутлетов, а заполняемость объектов стремится к 100%",— поясняет президент GVA Sawyer. Однако, говорят специалисты, в условиях популяризации досуговой составляющей в традиционных торговых центрах и увеличения ее доли в пуле арендаторов аутлеты, несмотря на свою fashion-направленность, будут вынуждены конкурировать за покупателя, привлекая в свои проекты новых операторов досуга, общественного питания и сервиса.

В CBRE отмечают несколько тенденций. Первая — рост класса заведений общественного питания в аутлетах: сочетание премиального с фастфудом больше не работает. По этой причине, говорят в CBRE, предложение качественной еды стало столь же важным для шопинга, как и наличие популярных брендов. Пример — недавно построенный недалеко от Барселоны Viladecans The Style Outlets (его открытие ожидается в самое ближайшее время): больше 10% площади центра арендовано ресторанами, предлагающими большой выбор блюд местной кухни. "Сегодня новой модой становится еда,— продолжает мысль управляющий директор Fashion House Group (строит аутлеты в том числе в России) Брендон О`Рейли.— Мы видим, что посетители хотят развлекательного шопинга. А это значит, что управлявшие аутлетами должны задуматься о расширении фудкорта и предложить покупателям широкий выбор ресторанов и кафе с разными кухнями, разным сервисом, в разных стилях и вообще задуматься о том, как можно разнообразить досуг".

Огромную роль здесь играет оператор, который осуществляет сдачу в аренду, управление комплексом и управление маркетинговой политикой аутлетов (к числу ведущих мировых операторов относятся McArthurGlen, Value Retail, VIA Outlets, Neinver). В мире уже существует ряд успешных кейсов по развитию досуговой составляющей аутлетов. Так, отмечают в CBRE, McArthurGlen, объединившись с Nike, два года подряд проводит фестиваль "Молодые атлеты". Он ориентирован на детей в возрасте от 5 до 12 лет, цель — привить им вкус к активному образу жизни. Фестиваль проходит в восьми магазинах McArthurGlen в семи странах: Бельгии, Франции, Германии, Греции, Италии, Нидерландах и Великобритании. А в Китае Nanjing East Outlets, расположенный на площади 77 акров (31 га), приспособлен для семейного отдыха. Там есть организованное место для пикника, колесо обозрения и поле для мини-гольфа на девять лунок.

Брендон О`Рейли напоминает и о применении аутлетами новых технологий: "Аутлеты сегодня инвестируют средства в развитие омниканальных стратегий, чтобы предложить клиентам лучший шопинг как в реальном магазине, так и в виртуальном". Его компания запустила первый интернет-аутлет именно в России, где сегодня стремительно растут объемы онлайн-торговли.

Оксана Самборская