Москва ищет способы поднять доходы от наружной рекламы

Столичная мэрия получила от операторов наружной рекламы всего 3,3 млрд руб. за очередной год эксплуатации рекламных мест. Это втрое меньше, чем город планировал зарабатывать, затевая аукционы в 2013 году. Победители торгов ежегодно испытывали трудности с платежами, а в этом году в очередной раз рискует уйти с рынка компания ТРК.

В декабре операторы наружной рекламы заплатили городу 3,3 млрд руб. за следующий год эксплуатации рекламных щитов, разыгранных на аукционах 2013-2014 гг., сообщил “Ъ” представитель департамента рекламы и СМИ Москвы Константин Горохов. По договорам, заключенным после второго аукциона в 2014 году, рассчитался только оператор «Олимп», а компания ТРК не внесла требуемые 1,4 млрд руб. и если не заплатит до 16 января включительно, то договоры с ней расторгнут, предупредил представитель департамента. Формально расторжение наступает на 11-й рабочий день с получения ТРК уведомления о необходимости оплаты, то есть с 23 января.

Поступления от наружной рекламы оказались втрое ниже плана, поставленного городом в 2013 году. Тогда Москва кардинально пересмотрела политику в области наружной рекламы: в разы сократила ее объем, а оставшийся начала распределять через аукционы. В 2013 году департамент рекламы и СМИ разыграл на десять лет большую часть мест под рекламу, и семь операторов Russ Outdoor, Gallery, «Никэ», «Расвэро», «Олимп», ТРК и «Руан» обязались совокупно выплачивать 7,5 млрд руб. в год; при этом «Руан» внес 1,45 млрд руб. сразу за пять лет. Оставшиеся рекламные места Москва разыграла в 2014 году, рассчитывая получать за них еще 2,18 млрд руб. в год, при этом большую часть инвентаря купила ТРК. Комментируя итог второй серии торгов, мэр Сергей Собянин выразил удовлетворение, что рекламные пространства принесли столице 100 млрд руб., которые она получит в течение десяти лет.

Но эти ожидания не сбылись. Операторы полностью оплатили рекламные места только в первый год после аукционов, а потом часть рекламных щитов была исключена из договоров в связи с градостроительной ситуацией, когда их невозможно было установить, поэтому платежи и снизились, поясняет господин Горохов. Один из крупнейших операторов — «Никэ» не смог заплатить 1,3 млрд руб. в 2014 году, когда на рекламном рынке был кризис, и мэрия расторгла с ним договоры; компания обанкротилась. Проблемы с оплатой возникали у «Олимпа», который судился с городом около года, но в итоге восстановил договоры. Наконец, ТРК, один из крупнейших участников московского рынка наружной рекламы, в прошлом году не заплатила вовремя 1,9 млрд руб. Мэрия расторгла с нею все восемь договоров, но когда в феврале ТРК все же перечислила в бюджет 1,33 млрд руб., город восстановил пять из восьми контрактов. Основной владелец ТРК Александр Геллер также был единственным селлером рекламы в московском метро. Но договоры с его компаниями метрополитен расторгал уже дважды из-за просрочек с оплатой.

«Город получил то, что все и предсказывали: в результате аукционов экономические условия рынка превратили наружную рекламу в индустрию, где рентабельность оказалась под большим вопросом»,— напоминает гендиректор «ЭСПАР Аналитик» Андрей Березкин.

В декабре мэрия также делала операторам скидки. Как сообщили в мэрии, Russ Outdoor выплатила 1,8 млрд руб., хотя выиграла щиты на 2,5 млрд руб., Gallery — 0,7 млрд руб., тогда как базовый платеж предполагал выплату 1,4 млрд руб. В этих компаниях не смогли уточнить, какая часть из выигранных рекламных мест задействована.

С уходом «Никэ» и возможным уходом ТРК примерно пятая часть инвентаря исчезнет с московского рынка, но для построения рекламных кампаний это некритично, считает Андрей Березкин. Впрочем, для оставшихся игроков такая ситуация — серьезное подспорье, отмечает он: «Если ТРК уйдет, это позволит перераспределить спрос, и ее клиенты продолжат размещение на других щитах». В последние годы хорошо развивались цифровые рекламные носители с несколькими поверхностями, это увеличило объем инвентаря, напоминает господин Березкин. Собеседники “Ъ” в рекламных агентствах не соглашаются: в случае ухода ТРК обеспечить нужный охват будет сложно.

Анна Афанасьева