Как непрофессиональные участники рекламных кампаний меняют моду

Знаменитый фэшн-фотограф и автор феномена «супермоделей 1990-х» Питер Линдберг снял для ЦУМа рекламную кампанию нового сезона: в объективе оказались клиенты универмага. «Коммерсантъ Стиль» вспоминает другие случаи, когда героями таких кампаний становились люди из повседневной жизни.

Как сообщили в универмаге, приглашение поучаствовать в кастинге получили все держатели карт лояльности ЦУМа. В результате из нескольких тысяч пришедших заявок организаторы отобрали семь девушек и двух юношей, никогда прежде в рекламе не замеченных. Финальный список участников утверждал сам Питер Линдберг, всемирно известный фотограф, автор феномена «супермоделей 1990-х» (именно он снимал «великолепную пятерку» того периода — Синди Кроуфорд, Кристи Терлингтон, Наоми Кэмпбелл, Линду Евангелисту и Таню Патитц — для глянца и сформировал сам визуальный образ супермодели). Кроме того, Линдберг — единственный фотограф, который четырежды становился автором календаря Pirelli.

В итоге в съемках кампании приняли участие студенты, госслужащий, переводчик, менеджер, дизайнер одежды и даже тренер по пилатесу. Возраст участников — от 19 до 32 лет. Они примерили образы, составленные из весенне-летних коллекций популярных марок. Также «модели» продемонстрировали вещи, созданные специально для ЦУМа,— от Dolce & Gabbana, Berluti, Gianvito Rossi, Patek Philippe, Chopard, Hublot, и других.

Это не первый случай, когда ЦУМ сотрудничает с легендой из мира фэшн-фотографии. Так, например, известный британский дуэт Mert & Marcus неоднократно снимал кампэйны, в главных ролях которых побывали Лара Стоун, Эдди Клинт, Синди Кроуфорд, Мирослава Дума, Лена Перминова и Ульяна Сергеенко. А в 2016 году Юрген Теллер, еще одна звезда современной фотографии (его выставка пройдет этим летом в «Гараже») специально для ЦУМа запечатлел французскую певицу Лу Дуайон в исторических интерьерах шато под Парижем.

По данным британского издания Campaign, реклама с участием обычных, реальных людей вызывает у пользователей больший отклик, чем реклама, в которой в главных ролях снялись знаменитости. Исследование проводилось в Великобритании в 2017 году, в результате получились следующие цифры: 47,4% респондентов предпочитают «немоделей», так как могут себя с ними ассоциировать, в то время как 17,2% выбрали селебрити. По мнению участников опроса, реклама с обычными людьми с большей вероятностью свидетельствует о том, что бренд точно понимает, чего хотят его клиенты. С другой стороны, социальные сети кардинально изменили мир, в котором теперь каждый может быть моделью, собирать миллионы лайков и быть инфлюенсером, не выходя на подиум. Это не могло не повлиять на стратегии продвижения модных брендов, которые взяли курс на «демократизацию» и частенько теперь выбирают новых лиц для кампаний среди пользователей Instagram.

«Коммерсантъ Стиль» вспомнил рекламные кампании, в которых снимались «немодели»:

Gap

Свою коллекцию весна-лето 2017 американский бренд Gap решил промоутировать, руководствуясь трендом под названием «разнообразие красоты». Вместе с агентством Untitled Worldwide они запустили кампанию I Am Gap: героями стали обычные люди, которых нашли буквально на улице. Вот женщина в хиджабе, которая любит эмодзи и плавание, а вот высокий ковбой, приручающий диких лошадей.

Всех героев объединяет идея: все они и есть Америка, в которую и по сей день стремятся люди разных вероисповеданий и национальностей. Стиль съемки «ручная камера» отсылает зрителя к 1990-м годам, на которые, собственно, пришелся расцвет Gap.

Banana Republic

В 2013 году Banana Republic провела в Facebook кампанию #BRLove4All. Акция проходила в поддержку разрешения однополых браков в Калифорнии. В рамках кампании пользователям было предложено отметить исторический момент публикацией совместных фотографий в соцсети (пары могли быть как гетеросексуальные, так и гомосексуальные). Затем бренд случайным образом выбрал 20 фотографий, а пользователи получили сертификат на $500.

Dove «Кампания за подлинную красоту», 2004

Эта реклама вызвала мощнейшую дискуссию о стандартах женской красоты на заре эры цифровых медиа (современных мессенджеров еще в помине не было) и повлияла на все последующие кампании, связанные со спортом, здоровым образом жизни и бьюти-индустрией. Истоком стало глобальное исследование, проведенное в 2004 году, которое помимо прочего выявило, насколько сильно девушки и женщины ощущают на себе давление стандартов красоты, продвигаемых глянцевыми журналами и институтом звезд. В итоге в Великобритании на билбордах появились фотографии рекламной кампании Dove с изображением «обычных» женщин в нижнем белье. В Торонто организаторы пошли еще более креативным путем, разместив рекламный щит с красивой женщиной и рядом с ней опрос: «Жирная или стройная?» «Зрителям» было предложено проголосовать при помощи мобильных телефонов. Под данным компании Unilever, 52% голосов было отдано за «жирную» и 49% за «худую». Главный месседж кампании «женщины прекрасны каждый день» звучит мощно и сегодня.

Barneys New York, 2014 год

В тот год американская сеть магазинов Barneys отметилась нестандартной кампанией. В съемках участвовали трансгендеры, но все же модели в окружении своих родных — их любимых, друзей и членов семьи. Проект получил название «Brothers, Sisters, Sons & Daughters». Его снял легендарный Брюс Вебер, фотограф и режиссер, сотрудничавший с Энди Уорхолом, один из новаторов в области съемки современной мужской моды.

Diesel, 2014

Никола Формикетти, в свое время главред японского мужского Vogue и директор по костюмам у Леди Гаги (ее провокационные образы раннего периода творчества — его заслуга), пришел в Diesel в 2013 году и буквально перезапустил бренд. Напомним, c января 2018 года у Diesel новый креативный директор Марко Аньолин.

Формикетти в 2013-м сделал ставку на «диджитал» и не прогадал. Акция под хештегом #DieselReboot стала невероятно популярной. Своих «моделей» дизайнер нашел в соцсетях — Tumblr, Instagram и Facebook. Среди них оказались творческие люди, для которых участие в проекте дало старт карьере. Например, для Джиллиан Меркадо — теперь она модель с мышечной дистрофией, которая снимается в кампаниях у универмага Nordstrom, и Бейонсе. Другой необычной участницей стала бывшая олимпийская пловчиха Кейси Леглер, которая сотрудничает с брендами в качестве манекенщика.

Елена Кравцун