Как стратегии маркетологов влияют на потребителей

Минздрав предложил запретить агрессивную рекламу автомобилей. С такой инициативой выступил главный психиатр ведомства Зураб Кекелидзе. По его мнению, в роликах слишком навязчиво показывают скоростные достоинства машин, но ничего не говорят о безопасности и надежности. Такие сообщения могут провоцировать аварии, заключил специалист. Как агрессивная реклама может влиять на потребителей? Разбирались Елена Иванова и Александр Ляпин.

«Дерзкий автомобиль, развивающий скорость до 100 километров в час за несколько секунд» — подобные фразы в рекламе кажутся уже привычными. Но, как выяснилось, и они могут вызвать недовольство у Минздрава. Главный психиатр ведомства Зураб Кекелидзе назвал подобные ролики агрессивными.

И правда, раньше реклама машин в России была совсем другой. Большой популярностью в интернете пользуется видео отечественного автопроизводителя, которое появилось на телеэкранах в 90-ые. Вокруг машины маршируют солдаты и поют, но совсем не о надежности и безопасности:

По словам экспертов, как такового понятия «агрессивная реклама» сейчас не существует. Под это определение могут попасть любые слишком навязчивые или заметные сообщения — например, «заедающие» в голове песни с номером телефона или интернет-баннеры на весь экран, на которых не появляется кнопка закрытия окна. Как ни странно, но стратегия «разозли клиента» — одна из лучших в современном маркетинге, отметил гендиректор агентства PRT Глеб Сахрай:

«Цветовые сочетания, назойливый звук, момент резкого появления, чрезмерная длительность раздражают людей. Потому и работает: бесишься-бесишься, но запоминаешь рекламируемый бренд. Рекламодатель стремится не обязательно заставить человека улыбнуться или проникнуться любовью бренду, ему важен показатель узнаваемости. А чем реклама назойливее — тем он выше. И дальше он может уже конвертироваться в покупку. Сам ролик редко бьет в негатив, в негатив бьет подача, частота подачи».

Согласно российскому закону, в рекламе нельзя использовать бранные слова, непристойные и оскорбительные выражения. Несмотря на неоднозначность трактовок, антимонопольная служба пристально следит за креативом и рассматривает жалобы в индивидуальном порядке. В разные годы служба запрещала баннеры со словами «задница» и «офигеть». Много споров вызвал и ролик средства от насморка с фразой «Мама, а папа не дышит».

В то же время психологи предупреждают об опасности позитивной рекламы, герои которой показаны в идеальных условиях. Разочарование, вызванное такими видео, может навредить, предупредил психолог Анатолий Добин:

«Любая реклама пытается соприкоснуться с желанием человека, говорит ему: это именно то, чего ты желаешь. Например, когда машину продают в "обрамлении" красивых девушек, вместе с этим объектом продается что-то еще. Большая семья, прекрасный быт — важно донести человеку, что вместе с товаром он купит еще то, чего он на самом деле хочет».

В России были случаи запрета и безобидной на первый взгляд рекламы: несколько лет назад компания «Останкино» выпустила ролик про то, как девочка просит папу взять ее с собой на работу. Тот соглашается, но едет по дороге совсем не по правилам — обгоняет другие машины и выезжает на встречную полосу. В итоге рекламу признали опасной и сняли с телеэфира.

На днях Mail.Ru Group запустила новый инструмент таргетинга рекламы в интернете: пользователь будет получать предложения в зависимости от своего психологического портрета. Личность пользователя определяют по нескольким критериям — доброжелательность, добросовестность и открытость к новому опыту.