Глава Cartier Сирилл Виньерон о культурной стратегии марки

Ювелирная марка Cartier стала такой же достопримечательностью Франции, как Лувр или «Комеди Франсез». Ее известность вышла за национальные границы еще и потому, что Cartier поддерживает культурные инициативы по всему миру. 23 марта при участии Cartier в Москве в Большом театре показывают «Анну Каренину» в постановке Джона Ноймайера. Накануне премьеры глава марки Сирилл Виньерон дал первое интервью русской прессе.

— Два года назад вы стали генеральным директором знаменитого французского ювелирного дома, и вот теперь наконец-то у нас есть повод обсудить связи Cartier и России.

— Которым больше века. В 1904 году Пьер Картье совершил свой первый визит в Санкт-Петербург.

— Я помню его петербургскую фотографию в русских санях. Он выглядит там как Дед Мороз с подарками.

— Считайте, что он приехал с полными саночками украшений. Зачем? Прежде всего, чтобы навестить знатных клиентов, с которыми он уже работал в Париже. Завести новые знакомства и показать, что он ничуть не хуже Фаберже. Но у него была двойная цель: Картье все-таки были не столько торговцами, сколько художниками. Он приехал и продавать, и узнавать.

— То есть он приехал еще и за впечатлениями?

— Надо понимать, как всех интригует Россия. Это и часть цивилизованного западного мира, и ворота на сказочный Восток. Российская Империя была нашим союзником и другом, но в то же время загадочной страной, царством «русской души», о которой так много говорили и так мало знали. Картье мог представлять европейский стиль и в то же время вдохновляться стилем русским, который был так восторженно встречен во Франции с появлением дягилевских «Русских сезонов».

— Вышло так, что семья Картье познакомилась с Россией в эпоху страшных потрясений. В тот год началась война с Японией, потом революции и войны, войны, войны.

— Это так, но вы удивитесь тому, как много у семьи Картье было связано с Россией. Они продолжали работать для русских аристократов, оказавшихся затем в Париже и в Лондоне. В наших исторических коллекциях есть важные произведения этого периода. Когда в 2007 году мы проводили выставку в Кремле, там как раз был виден обоюдный интерес, который русские имели к Cartier, а Cartier — ко всему русскому.

— Я помню эту выставку, но речь шла в основном о вещах царских времен.

— Даже во времена СССР, когда торговли не было и бутиков не существовало, память сохранялась. И вот что здесь важно. В последние десятилетия я наблюдал, как в России росло желание вернуться к историческим корням. Вы научились гордиться и вашей современностью, и вашей историей, а в вашей истории есть место и нашей.

— Недаром в вашей парижской штаб-квартире на Рю-де-ля-Пэ висит не только фото Картье в Петербурге, но и грамота от русского двора.

— Конечно. Cartier — парижский, но в чем-то и очень русский дом, в отличие от многих других, тоже известных, тоже хороших ювелирных марок, которые не могут похвастаться такой близкой связью с Россией. И когда я встречался с нашими русскими клиентами, у меня всегда было очень приятное ощущение, что эта наша общая история для них тоже важна.

— Отсюда ваше желание поддержать премьеру в Большом? «Анну Каренину» Джона Ноймайера?

— Русская литература, русская музыка, русский балет и русские танцовщики. Что может быть понятнее? Да, Джон Ноймайер — американский хореограф, но он работает преимущественно в Германии, тем интереснее сплав культур на такой важной для всего мира площадке, как сцена Большого.

— Как вы выбираете культурные события, которые будет поддерживать Cartier?

— Событие, конечно, должно быть статусным, но не нафталинным. Мы очень стараемся делать то, что будет новым, необычным и в конечном итоге полезным для развития культуры. Полтора года назад у нас был проект, связанный с созданием оперы в Дубае. Мы помогли тогда организовать в 2016 году серию оперных концертов и прощальное турне Хосе Каррераса. Это была возможность показать в Дубае оперу, которой там раньше не было. Мы сотрудничали с Лувром в Абу-Даби, построенным по проекту Жана Нувеля, и готовим выставку в этом замечательном здании, сверхсовременном и классичном в одно и то же время. Большой театр для нас всех так же важен, как Парижская опера или Королевская опера в Лондоне. Все, что хорошо для культуры, хорошо для Cartier. Большой театр и сам по себе великий бренд, но мы считаем, что наша поддержка — еще одно признание его заслуг, причем, я бы сказал, вполне деятельное признание.

— Вы много говорите о современности, но что означает современность для старинной марки?

— Лучший пример для меня опять же лежит в области культуры. Наш Fondation Cartier — один из самых интересных фондов современного искусства в мире. Его проекты вроде выставок Рона Мьюека или искусства Конго — настоящие прорывы. Здание в Париже на бульваре Распай известно во всем мире, с ним связаны и исследовательская работа, и издания, и выставки. Причем деятельность фонда не имеет никакого отношения к нашим коммерческим интересам. Руководство фонда развивает связь между разными национальными культурами, художниками Европы, Америки, Австралии, Африки. Это постоянный диалог культур, людей, времен.

— В начале XX века братья Картье были прекрасными ювелирами, художниками, но далеко не единственными среди талантов, которыми славился в те годы Париж. Как Картье смогли стать Cartier? Превратиться из старой парижской марки в глобальную и современную, одну из немногих в современном часовом и ювелирном мире марок-«миллиардеров»?

— Потому что мы всегда обращались к молодым людям. Не заискивая перед ними, а разговаривая на равных. Хорошо быть всем известным, но когда вы всем известны, можно скатиться в банальность. Можно угодить в зазор между поколениями и стать жертвой поколенческих войн. Надо было бороться с риском старения и банальности. Мы не могли себе позволить дряхлеть, мы не хотели остаться уважаемой региональной престарелой маркой. Мне кажется, что Cartier, как и некоторые другие французы — Hermes, Chanel, Louis Vuitton, сумели это преодолеть. Но тем большая у нас ответственность — ни шагу назад!

— Вас ждут новые испытания. Поколения меняются, и люди хотят новизны, живут в соцсетях, летают по миру. Как вы собираетесь сохранить с ними общий язык?

— Я убежден, что мир меняется в способах выражения, но люди все те же. И ждут они одного и того же. Просто надо уметь говорить о том, что им интересно, на современном языке. Может ли «Ромео и Джульетта» заинтересовать современных молодых людей? Если ее рассказывать в духе Шекспира на староанглийском, не уверен. Но ведь заинтересовала их «Вестсайдская история». Или фильм Дзеффирелли. Или «Ромео + Джульетта» База Лурмана. Перейдем к другим примерам. Мы показывали молодым людям наши часы Tank. Мы спрашивали: как давно они появились? Ответ: лет пять назад, может, десять… Сто лет?! Не может быть! Или браслет Juste un Clou, наш «Гвоздь»? Три года? А ведь он появился 50 лет назад.

— Вы хотите перепеть классику в манере хип-хопа?

— А давно ли вы слушали современный рэп? Послушайте, и вы увидите, как востребована в нем поэзия. У наших рэперов полно цитат из Рембо и Верлена. На экраны выходят фильмы, сценарии которых вполне мог бы написать Чехов, живи он в наше время. Истории об отношениях с другим, песни о сочетаниях времен, оды амбиций и разочарований, речитативы скуки и горечи. Эти истории универсальны, они трогают всех, наше дело — найти современные слова, не слишком упрощая при этом то, о чем мы говорим.

— Как это отражается в вашей работе? Вы же не выходите на часовых салонах с бубном и барабаном?

— Маркам надо научиться новым коммуникациям, сейчас лучше снять кино, остроумный ролик, чем написать огромную книгу. Теряется роль журналистов как прилежных писателей длинных изложений по пресс-релизам. От них требуются персональные истории, драйв, умение стать ролевой моделью. Я против любительства, но считаю, что если вы знаете дело, то надо уметь о нем говорить весело и легко.

— Это значит, что вы решили обращаться преимущественно к молодежи. А как же прежние поколения клиентов?

— Особенность момента в том, что мы сейчас одновременно обращаемся к разным поколениям. Такого не было раньше. Поколения приходили и уходили. Сейчас, с одной стороны, выросла продолжительность жизни, а с другой — молодежь стала гораздо богаче. В одной семье у нас может быть три поколения активных клиентов. Достучаться до каждого — это очень сложная, но очень интересная задача.

— Раньше ювелирное искусство было закрытой областью. Умение сохранять тайну ценилось у ювелиров не меньше, чем способность блистать в свете.

— Мне кажется, нельзя прятать красоту в сейфах. Лучше один раз увидеть, чем сто раз прочитать. Мы создаем собственную коллекцию наших исторических произведений. Выкупаем их, реставрируем и показываем в музеях, чтобы дать людям возможность их увидеть. Нужен прямой контакт с публикой, непосредственная встреча с искусством. Других способов убедить людей, которые стали гораздо более знающими и гораздо менее доверчивыми, нет.

— Если вернуться к вашему опыту: вы работаете в Cartier c 1980-х. Что изменилось с тех пор?

— Я пришел в Cartier в момент, когда началась другая эпоха. Как жили раньше ювелирные дома? Они производили вещи и имели в разных странах сеть агентов, которые занимались продажей. Где-то. Кому-то. Клиентов мы не видели. Так продолжаться не могло, нам надо было пойти навстречу клиентам, научиться с ними разговаривать. Нашей задачей стало создание собственной сети в Европе, Соединенных Штатах, Японии, на Ближнем Востоке и, конечно, в России. А потом появился Китай, который стал одним из главных наших партнеров.

— Но вы же с этим справились. Cartier присутствует по всему миру.

— Да, мы с этим справились. Но объем рынка стал расти с каждым годом, и появилась опасность, что этот рост заставит нас пожертвовать нашей особенностью, единственностью, в угоду массовости. Дальше мы боролись за то, чтобы сохранить наш образ, не потерять желанности. Теперь, как я вам уже говорил, мы учимся общаться, учимся коммуницировать. Не только нести на все континенты нашу «европейскость», но и учиться у наших партнеров.

— Вы провели много лет в Японии, чему, по-вашему, там стоило научиться?

— Для меня это самая цивилизованная страна в мире. Что характеризует цивилизацию? Воспитание, образование, медицина, здоровье, искусство. Япония развивается во всех этих направлениях, не будучи при этом западной страной, оставаясь не просто восточной, но глубоко «японской». В культуре и в повседневной жизни японцев сочетаются самые архаические и ультрасовременные элементы. Их отношение к долгу, ответственности, абсолютные неукоснительные правила вежливости многое изменили в моем отношении к работе.

— Что из этого полезно для Cartier?

— Умение жить в своем времени. Япония живет настоящим, постоянно обращаясь к прошлому за примерами и уроками, с уважением, но без ностальгии. Американцы живут будущим. Как только вы оказываетесь в США, вы прощаетесь со своим прошлым, чтобы начать новую жизнь. Every day is a new day. А мы, европейцы, живем в плену прошлого и пытаемся построить такое будущее, которое максимально походило бы на него. Нас характеризует шизофреническое желание перемен и сопротивление им. Позади у нас золотой век, и мы думаем, что хорошо бы вновь его обрести. Хотя, если оглянуться назад, золотым веком все, что мы пережили, не назовешь. А вот позиция «мы богаты прошлым, но живем настоящим, готовя будущее», мне кажется, очень подходит для Cartier.

Интервью взял Алексей Тарханов