Куда идет мужская мода

Алла Анацко (GQ)

Новизна мужской моды последнего десятилетия, начиная с самых первых робких попыток изменить представление о "мужском" как о неизменно "брутальном", строится на двух фундаментальных вещах — более свежем визуальном языке и социальных кодах, отвергающих все карикатурно мужское.

Свобода от стереотипов

Никаких образов в духе "бородат и могуч", никаких глухих пиджаков и прочих цельнометаллических оболочек. Главное свойство "новой маскулинности" — гибкость. Мужчина сегодняшнего дня свободен от груза социальных маркеров и их обязательной демонстрации и не находится в заложниках у стереотипных "мужских" качеств — богатства, физической силы и власти (при этом всем перечисленным он вполне может обладать). К тому же многие дизайнеры, которым мужчины обязаны прогрессу в своем предельно консервативном гардеробе,— это женщины, от дизайнера мужских коллекций Hermes Вероник Нишанян до победительницы конкурса LVMH Prize Грейс Уэллс Боннер. Даже знаменитую Сэвил-роу оккупировали предпринимательницы: ателье, возглавляемые Кэтрин Сарджент или Алекс Игл, сошьют отличный костюм.

Казалось бы, свободные рубашки или брюки сложных цветов, вышивки и более тонкая талия (которая, как подметил критик моды Алекс Фьюри, появляется в мужских коллекциях Prada, Dior Homme и Rick Owens) не могут изменить мир, тем более что в "новой мужественности" в отличие от "новой женственности", ставшей следствием повсеместного интереса к феминистской повестке, нет никакой манифестации. Но если спокойно и последовательно разложить происходящее по полочкам, то можно увидеть важные социальные аспекты и без помощи социолога — новая мужская мода оказывается в некотором смысле освобождающей от искусственных обязательств, придуманных мужчинами для себе же подобных. Эта мода не кричит, а говорит рассудительно: "Не нужно всем доказывать, что ты мужик,— это самоочевидно".

Влияние улицы

"Уличная мода захватывает люкс" — это звучит все чаще, пока обсуждение недавнего назначения Вирджила Абло на должность креативного директора мужских коллекций Louis Vuitton порождает все новые и новые дискуссии. Удивительная вещь — один инфоповод, а пресса уже предрекла мужской моде второе рождение на городских улицах. На самом деле Louis Vuitton, будучи не просто уважаемым домом моды, но и брендом, внесшим большой вклад в поп-культуру, стал катализатором превращения моды улицы в мощный тренд. Начало положил Ким Джонс, сделавший одну из коллекций не без помощи культовой стрит-марки Supreme (теперь Джонс будет работать в Dior Homme). Кстати, в подтверждение тренда — основатель Supreme Джеймс Джеббия номинирован на CFDA Fashion Awards (вместе с Томом Брауном и Томом Фордом). Вообще из пятерых номинантов на премию трое стойко ассоциируются с улицей — Джеббия, Вирджил Абло, Раф Симонс в Calvin Klein. А это уже о многом говорит. Покуда жив инстаграм, самыми обсуждаемыми марками останутся те, что фотогеничны и неплохо смотрятся на блогерах и знаменитостях и за которыми дети богатых родителей готовы стоять в километровых очередях.

Пока аналитики гадают, когда streetwear перестанет быть таким сексистским (а уличная мода давно узурпирована мужчинами и меняться не хочет), большие дома моды спят и видят, как бы заманить очередную звезду хайпового дизайна, пусть даже выскочку, лишь бы вместе с ним завладеть огромной молодой аудиторией.

Быстрые деньги

У брендов, что больших, что помельче, сейчас довольно короткий горизонт планирования. С чехардой креативных директоров, которые сменяют друг друга, поработав на одном месте всего несколько лет, или переходят с одной должности на другую внутри модных конгломератов, критики уже смирились. Кого сейчас волнует новость о том, что прекрасный во всех отношениях Хайдер Аккерманн покинул Berluti? Да никого, удачи тебе, Хайдер. Но это скорее спокойствие и безразличие инсайдеров индустрии. Между собой критики и аналитики решили: сегодня временность — это уже не проблема, а главный маркетинговый инструмент. Если все сделать правильно, можно создать всем известный искусственный дефицит. Потому нам и нужны коллаборации (они же совместные проекты). По сути, этот пункт списка вытекает из предыдущего: совместные коллекции, как у LV с Supreme,— это такой же обмен аудиторией, еще и подогреваемый ограниченностью во времени и количестве продукта. Набивший всем оскомину хайп — то есть ажиотаж — очень неустойчивая валюта. Поэтому работу по принципу "ты мне — я тебе" имеет смысл вести с заранее оговоренным финалом прекрасного сотрудничества. Это будет иная форма или даже формула ответственности: с одной стороны, с дизайнера снимаются обязательства приносить все большую прибыль каждый последующий год (к тому же контракты креативных директоров очень короткие, их обычно просто продлевают), но с другой — появляется требование за отведенное время выступить так, чтобы интернет взорвался, а кошельки поклонников марки еще немного похудели.

Консервативный статус-кво

Не всегда такого рода сотрудничество, идеально выглядевшее на бумаге, приносит плоды. Звезды, приглашенные в консервативные модные дома и марки "с традициями", оказываются гастролерами — и не всегда по причине своей бездарности. Пример — история с Аккерманном: его Berluti был великолепен, но у хозяев марки оказались иные планы. К тому же бренд требовал особенного подхода к аксессуарам.

Коллекции, который делал Стефано Пилати для Ermenegildo Zegna, были в лучшем смысле слова поэтичны, но почти ничего из одежды его авторства невозможно было найти в магазинах — Ermenegildo Zegna продолжает оставаться домом, где сильные мира сего как минимум дважды в год заказывают безупречные костюмы по индивидуальным меркам.

Другой известный пример — поучительная неудача Brioni. Приглашенный на должность креативного директора инфлюенсер Джастин О'Ши, татуированный денди в образе плейбоя, fashion-консультант и отчаянный стритстайлер, сразу начал менять коды модного дома, но фатально просчитался. Новый готический логотип и съемка группы Metallica в полном составе оказались не самыми удачными идеями — новая аудитория не приросла, а старая слегка поежилась. С О'Ши дом Brioni решил расстаться спустя семь месяцев, даже не дождавшись возвращения креативного директора с модных недель.

Традиционалистская мода не терпит радикальных решений, тут нужны тонкие маневры, а возможно, удача, джекпот. Что будет делать с Berluti Крис Ван Аш, 11 лет показывавший в Dior Homme микрошорты? Возможно, этим уважаемым маркам нужен не столько дизайнер (или креативный директор), сколько остроумный маркетолог. Есть же пример Hermes: сначала продукт, потом — идеи, как его продавать. Но надо сказать, что Brioni после неудачи с О'Ши восстановил свою репутацию прекрасного портновского дома с традициями и притягательной, немного отстраненной от мирской суеты целостностью. Достаточно было одной рекламной кампании с правильным героем — Энтони Хопкинсом. Мощная, чистая и современная визуальная составляющая — вот путь, по которому идут эти бренды, параллельно лишь слегка меняя форму лацканов.

Одежда как сувенир

Современная одежда стремительно превращается в то, что называется "мерч", в сувенирную продукцию. Дело даже не в футболках с лицами любимых исполнителей или с толстовками, которые условный Джастин Бибер выпускает к турне, а условный Кендрик Ламар — к выходу альбома. Мерчем становится одежда: Gucci, Balenciaga, Off-White. Каждый, кто получал в подарок футболку с логотипом компании, одежду не выпускающей, помнит это странное чувство — "зачем мне это?". Мерч, по сути, вещь бесполезная и нужна скорее фанатам. Фирменные кружки, ручки и прочие подписанные мелочи зачастую пылились в шкафчиках, или их сразу выкидывали. Но в последние два года все изменилось — теперь за брендированные тапочки для бассейна не стыдно отдать €500 (на самом деле стыдно, но маховик продаж уже раскручен), а Gucci вообще открывает сувенирную лавку во Флоренции — с отдельным логотипом и разнообразной продукцией, которую вы обычно встречаете на выходе из галереи. Все эти сумки из холста, наклейки, чуть ли не магнитики. На самых дешевых продуктах и одежде с малой себестоимостью наваривается значительная маржа. Поп-культура живет за счет не самых богатых слоев населения — и марки, выпускающие массовый "фанатский" продукт, неплохо на этом зарабатывают.

Смерть щегольства

Мужчине не пристало чрезмерно стараться — вы же не "павлин" с Pitti Uomo. Да и этих модников, уже ставших достопримечательностью выставки, фотографы крупных изданий все чаще игнорируют. В свое время журналисты настойчиво писали, что разодетые франты — не самая важная деталь fashion-недель, сейчас экспонирование себя отмирает вместе с тем, как меняется мода улиц. Несмотря на то что любой "павлин" все равно будет стремиться попасть в объективы, прогрессивные мужчины возвращаются к "базовым" настройкам: удобству, долговечности, практичности. Элегантность "зашивается" в детали, материалы, посадку и масштаб личности. Банальности и лобовой простоте современного дизайна тут противопоставлена умеренность — это мода взаимодействующих друг с другом живых людей, а не инстаграм-аккаунтов. Люк Литч, директор моды журнала 1843 Magazine, принадлежащего The Economist, в своей статье "Dandyland" весело обличает щеголей, которые занимаются не только невнятными проектами (домены с личными сайтами героев нерабочие), но — и это главное — делают непозволительные ошибки в сочетаниях цветов, пропорциях, общем балансе стиля. Но даже если исключить ошибки, пижонскую маскулинность похоронили еще в 2013 году, когда тамблер-звезды и главные поставщики контента, посвященного мужской моде под хештегом #menswear, они же — Menswear Movement, перестали восприниматься всерьез. Как подытоживает американский GQ, блогеры, воспевающие вязаные галстуки и дабл-монки, "стали пародией на самих себя".

Плавильный котел культур

Сколько бы ни спорили политики и философы о глобализации, в мире моды она уже наступила, причем давно. Всего пять лет назад Жан-Поль Готье для мужской коллекции снял в качестве моделей сикхов. И это не единственный пример. Дрис Ван Нотен элегантно вписывает свой культурный багаж практически в каждую мужскую коллекцию. Апогеем стало последнее шоу Gucci, где Алессандро Микеле, помимо демонстрации узнаваемых поп-культурных тропов, смешал вообще все народности и стили,— получился немного фантасмагорический мегаполис, где все — мужчины, женщины и даже сказочные существа — вольны носить то, что их душе угодно.

Другое дело, что за каждым тюрбаном или принтом теперь должна простираться бездна осознанности и понимание контекста. Звучит пафосно и занудно, но, возможно, вы слышали про культурную апроприацию — этим понятием обозначают прямые заимствования из костюма или объектов культа разных народов, зачастую — в прошлом угнетенных. Такие "кражи" вызывали массу скандалов и споров о том, этично ли копировать узоры коренных американцев или делать сумки из перуанских ковров. При этом все больше критиков приходит к мнению: современная мода движется к снятию напряжения между полами, расами и культурами, а потому полное очищение от заимствований уже невозможно: мы все подсматриваем друг у друга образы, мы все будем по-своему интерпретировать увиденное. К тому же во главе больших брендов чаще станут появляться дизайнеры с африканскими и азиатскими корнями — начало уже положено. И страх человека, принадлежащего к западной культуре, прослыть расистом не закроет пути для внедрения в мужской гардероб кросс-культурных нововведений, скорее наоборот — даст представителям других культур свободу разговаривать с потребителем на своем языке. Как минимум к нам снова вернулся Дэппер Дэн, модная легенда Гарлема 1980-х.

Художники — новые звезды

Мода — завистливая сестра искусства; она всегда вдохновляется любого рода артом и хочет им быть. К счастью, теперь модные марки с удовольствием приглашают художников сделать вместе что-то занятное. От разовых заходов, вроде дружбы Fendi со Сью Тилли, которая нарисовала для принтов на сумках и тканях "повседневные" объекты в наивном стиле, до постоянного сотрудничества, такого как у креативного директора Calvin Klein Рафа Симонса со Стерлингом Руби. Сейчас Руби оформляет магазины-площадки для шоу бренда. Та же взаимная любовь случилась у Gucci сразу с несколькими иллюстраторами и граффити-художниками — Unskilled Worker, Coco Captain, Тревором "Trouble" Эндрю (он же GucciGhost). Многие из них становятся не просто звездами андерграунда и даже арт-мира — благодаря моде они превращаются в инфлюенсеров, куда более глубоких, чем рядовые fashion-блогеры. За самым ярким примером далеко ходить не нужно — Такаси Мураками, который и сам по себе очень стильный, сделал несколько коллабораций с Off-White и сейчас наслаждается своим амплуа ролевой модели. Он стал живым манекеном для самых желанных и свежих мужских брендов, а еще "засветил" на весь мир первую сумку из мужской коллекции Вирджила Абло для Louis Vuitton. Может себе позволить.

---

Крис Ван Аш

"Я не считаю, что красотой нужно пренебрегать. Ужинать за красиво накрытым столом намного приятнее, чем просто есть с пластиковой тарелки. Но красота всегда требует усилий — небольших или, наоборот, чрезмерных. И я за то, чтобы прилагать эти усилия"

Выпускник Королевской академии изящных искусств в Антверпене 11 лет возглавлял команду дизайнеров Dior Homme, а 3 апреля 2018 года был назначен креативным директором французско-итальянского дома Berluti.

Ким Джонс

"У мужчин совершенно иной подход к покупкам, чем у женщин. Они не будут визжать от восторга при виде сумки и вряд ли будут делать спонтанные покупки. Мне нравится такой размеренный подход к потреблению. Хотя красивые вещи, как магнит, притягивают всех"

Бывший креативный директор Louis Vuitton с начала марта 2018 года отвечает за Dior Homme. Помня, насколько успешным оказался придуманный Джонсом совместный проект Louis Vuitton и Supreme, критики с нетерпением ждут сенсаций на новом месте его работы.