От «ВКонтакте» ждут ускорения роста рынка

Объем российского рынка онлайн-аудиорекламы по итогам 2017 года достиг 155 млн руб., не превысив 1% от традиционной рекламы на FM-радио. Участники рынка ждут его трехкратного роста уже в 2018 году и объема в 6,1 млрд руб. в 2021 году, в том числе благодаря монетизации этого направления «ВКонтакте». Кратный рост рынка прогнозировался еще три года назад, но ожидания не оправдались из-за макроэкономических факторов и медленной легализации контента.

Объем рынка онлайн-аудиорекламы в России по итогам 2017 года составил 155 млн руб., следует из данных IAB Russia (есть у “Ъ”). Это первая консолидированная оценка рынка, основанная на методике Ассоциации коммуникационных агентств России, оценивающей все другие рекламные сегменты. К аудиорекламе эксперты относят ролики, играющие до или во время прослушивания онлайн-аудио. Основные площадки для ее размещения — стриминговые музыкальные сервисы, онлайн-радио, подкасты и аудиокниги.

IAB Russia ожидает резкого роста рынка. В 2018 году он может стать почти трехкратным, а по итогам 2021 года рынок достигнет объема 6,1 млрд руб., считают в IAB (см. таблицу). Среди драйверов роста эксперты называют проникновение мобильных устройств и увеличение времени, которое их пользователи проводят онлайн.

В 2015 году основанный холдингом Dream Industries селлер Unisound прогнозировал, что доходы рынка от онлайн-аудиорекламы уже в 2016 году достигнут 250 млн руб. Рост не оправдал ожиданий из-за макроэкономических и внутренних для отрасли факторов, считает основатель Dream Industries Михаил Ильичев. В том числе сказывалась скорость легализации рынка, отмечает он: после принятия антипиратского закона «ВКонтакте» понадобилось несколько лет на приведение в порядок музыкальной библиотеки. Но в конце 2017 года «ВКонтакте» перешла к монетизации музыки, и можно ждать, что это станет новым драйвером для развития рынка, уверен эксперт. Еще одним мог бы стать глобальный сервис Spotify, который, по информации господина Ильичева, планировал очередную попытку выхода на российский рынок в четвертом квартале 2018 года, но ему еще только предстоит найти партнеров.

«В этом году мы действительно ожидаем кратный рост бюджетов на digital-аудиорекламу»,— подтверждает директор по рекламному продукту и рекламной монетизации "ВКонтакте" Ирина Румянцева.— Формат уже зарекомендовал себя как очень эффективный инструмент повышения спонтанного знания бренда». «Огромный охват» и возможности таргетирования и ретаргетирования позволяют переосмыслить аудиорекламу совершенно по-новому, заключает она.

Общий охват онлайн-аудио в России Михаил Ильичев оценивает в 75 млн человек в месяц. По количеству слушателей доминируют стриминговые музыкальные сервисы, постепенно наращивает аудиторию онлайн-радио, остальные сегменты занимают небольшую долю. Большой потенциал есть у казуальных игр, которые начали размещать аудиорекламу, отмечает господин Ильичев.

Рекламные доходы «Яндекс.Музыки» растут, подтверждает руководитель коммерческого департамента медиасервисов «Яндекса» Анастасия Жаворонкова, но в этот объем включены все рекламные возможности, в том числе медийная реклама и спецпроекты. Конкретные цифры по отдельным направлениям в компании не раскрывают, ежемесячная аудитория сервиса превышает 20 млн слушателей.

В любом случае онлайн-аудио в ближайшее время не догонит рынок радио, который достиг за год 16,9 млрд руб., уверен гендиректор «ГПМ Радио» («Авторадио», «Радио Energy» и др.) Юрий Костин: онлайн-реклама, несмотря на ожидаемые темпы роста, в ближайшее время не превысит 1% от этого объема. При этом совокупный охват всех ресурсов «ГПМ Радио» в интернете не превышает 8,5 млн человек, тогда как месячная аудитория одного только «Радио Energy» достигает 12 млн. У Krutoy Media (Love Radio, «Радио Дача» и др.) аудитория онлайн-потока приближается к 1 млн, говорит директор продаж холдинга Наталия Кичка. Доля аудиорекламы относительно FM-сегмента незначительна, в 2017 году ее доходность и количество рекламодателей выросли, но резкого перераспределения бюджета нет, заключают в Krutoy Media.

Елизавета Макарова, Анна Афанасьева