Валери Мессика о стратегии марки

На мартовской ювелирно-часовой выставке в Базеле французский бренд Messika представил коллекцию из 22 изделий высокого ювелирного искусства. Четыре линии назвали по знаменитым сказкам: "Русалочка", "Снежная королева", "1001 ночь" и "Перышко Финиста — Ясного сокола". На момент встречи с корреспондентами "Стиль. Украшения" 7 из 22 вещей уже были проданы. Лицом новой рекламной кампании стала известная модель российского происхождения Саша Пивоварова.

Линии вашей коллекции названы в честь сказок. Почему выбор пал именно на эти четыре?

У меня две дочери, и я стараюсь каждый день читать им перед сном хотя бы по 15 минут. Забавно проводить аналогию между маленькой девочкой из сказки и взрослой женщиной, которая выбирает украшения высокого ювелирного искусства. А что до выбора: из четырех сказок, которым посвящена новая коллекция Messika, две — "Русалочку" и "Снежную королеву" — обожают мои дочери. "1001 ночь" была одной из моих любимых сказок. А вот про "Перышко Финиста — Ясного сокола" я раньше не знала. Мы очень любим русскую культуру и стали искать именно русскую сказку для четвертой линии коллекции. Мне рассказали о нескольких, и эта показалась мне самой интересной.

Сегодня девушки уже не носят украшения своих бабушек. Что же может заинтересовать молодых покупательниц?

Когда я запускала свою марку, самым важным для меня было создать нечто, отличное от идеи бриллиантов как вечной классики. Я понимала, что мои подруги воспринимают их в основном как камни для помолвочных колец. Мне показалось интересным представить украшения как модные аксессуары, которые носят не для демонстрации количества потраченных на них денег, не для того, чтобы подчеркнуть социальный статус, а для собственного удовольствия. Чтобы благодаря бриллиантам на запястье или на мочке уха чувствовать себя более женственной, красивой. И чтобы можно было их купить самой себе. Наши посланницы марки, Джиджи Хадид и другие, участвуют в создании нового образа, помогают сделать украшения желанными для молодежи.

Каковы отличительные черты молодых поклонников вашей марки?

Новое поколение гораздо более чувствительно к этике, чем мы. Еще они тонко чувствуют стиль и моду. Мне кажется, Messika удалось покорить это поколение современным стилем украшений, который отличает даже наши изделия высокого ювелирного искусства. Впрочем, с последними я скорее обращаюсь к моему поколению: конечно, они не для 20-летних.

А что ваши дочери думают об украшениях?

Девочки еще слишком малы, но украшения обожают — им нравится весь этот блеск. Они вместе с нами придумывают названия, и мне очень приятно, что у Messika есть коллекции, названные в их честь,— Noa и Romane. Дочки с удовольствием примеряют украшения на свои маленькие запястья.

В прошлом году вы открыли свое ателье высокого ювелирного искусства. Как у него идут дела?

В следующем месяце у нас будет 100 квадратных метров только для этого ателье. Когда мы начинали, нас было 10 человек, а сегодня уже 200. И я очень горжусь этим. Как вы, наверное, слышали, мой отец поставщик бриллиантов, он всю жизнь работает с ювелирами Вандомской площади. Поэтому я хорошо знаю, что даже у самых крупных марок не всегда были собственные мастерские на этой площади. Messika всего 15 лет, а мы уже нанимаем людей для собственного ателье на площади Вандом.

В этом году у вас гораздо больше украшений высокого ювелирного искусства, чем в прошлом,— 22 комлекта против 10. Это связано с расширением ателье или с расстановкой акцентов?

В прошлом году линия пользовалась большим успехом, за некоторые комплекты даже битвы случались. Мы развиваемся очень быстро, открываем новые рынки, новые магазины, участвуем в выставках. В Messika такая ценовая политика, что есть украшения и за €500, и за €1-2 млн. Для нас очень важно донести до клиента: у нас есть не только модные и доступные вещи, но и изделия высокого ювелирного искусства. На совете директоров было решено сделать 30 сетов, мы уже сделали 22 к выставке в Базеле и для июльской недели от кутюр в Париже сделаем еще.

Сколько сейчас у вас собственных бутиков?

По-моему, семь. И в следующем году мы открываем еще шесть-семь. Есть четыре бутика на Ближнем Востоке, в Дубае, Катаре и Саудовской Аравии, еще будет в Кувейте и Бахрейне. Есть в Межеве, Париже. На следующий год план на Лондон и Швейцарию. Обязательно откроемся в Америке, но не в следующем году. Сейчас мы ведем переговоры с Mercury об открытии отдельного магазина в московском ЦУМе. Вообще, в собственных бутиках все немного по-другому. Люди проводят в них больше времени, специально обученные продавцы правильно рассказывают о марке, и средний чек покупки растет.

Как вам удалось сделать новую марку такой популярной?

Тут сработал ряд факторов. Прежде всего несколько лет назад мы почувствовали, что людям будет нужно сегодня. Ниша casual бриллиантов на каждый день была пуста, и я просто заняла ее. Это кажется совершенно очевидным сейчас, но так было не всегда. Второй фактор — открытие собственных магазинов. И есть еще один. Я пригласила известную модель Малгосию Белу для участия в рекламной кампании, и она очень помогла мне изменить имидж бренда, сделать его более модным. А четыре года назад во время своих парижских каникул Бейонсе увидела мои украшения на маленькой витрине в отеле Royal Monceau, где тогда остановилась. Ее стилист связался с моим менеджером и сказал, что Бейонсе хочет посмотреть изделия. Она выбрала кольцо Glamazone — и принесла мне удачу. Ее много фотографировали папарацци в этом кольце, более того, Бейонсе даже сфотографировала свою руку в кольце у портрета Моны Лизы в Лувре. Она не подписала, что это Messika, но кольцо очень узнаваемое. И люди начали звонить и заходить на сайт. Мир стилистов очень маленький, а для привлечения внимания у нас есть весьма нестандартные украшения. Серьги каффы, кольца-браслеты — это именно то, что люди хотят носить сегодня.

Беседовали Алексей Тарханов и Екатерина Зиборова