Зачем кредитные организации привлекают звезд к своему продвижению

В Госдуме выступили с инициативой запретить российским банкам приглашать звезд для съемок рекламы. Первый зампред Центробанка Дмитрий Тулин пообещал предложение обдумать. Зачем кредитные организации привлекают к продвижению знаменитых актеров и спортсменов? И как на них повлияет возможный запрет? Разбирались Иван Корякин и Анна Пестерева.

Российские банки любят работать со звездами, в том числе голливудскими: ипотеку и выгодные ставки по вкладам россиянам предлагал в свое время Брюс Уиллис, отечественные банковские услуги рекламировал и один из лучших футболистов в мире Лионель Месси.

Крупным кредитным организациям сложно выделиться — ставки и гарантии для клиентов у всех примерно одинаковые. Единственный способ запомниться потенциальным клиентам — пригласить звезду, которая поможет создать яркий имидж, уверена управляющий директор BBDO Group Ольга Грамолина:

«Банковская реклама — очень специфический сегмент рынка. Продать их можно, только опираясь на какие-то эмоциональные запросы аудитории. Действительно серьезное эмоциональное вовлечение потребителя является ключевым фактором при выборе банка. Именно поэтому все больше и больше банков привлекают звезд для своей рекламы».

Но и звезды не могут гарантировать финансовой организации большое будущее. Коллега Месси — португальский футболист Криштиану Роналду — зазывал россиян брать кредиты в «Открытии», но банк попал под санацию. Эту участь разделил и банк «Советский» — не помогли даже ролики с киноактером Жераром Депардье.

В Госдуме считают, что использование знаменитостей в рекламе — это злоупотребление доверием клиентов. Делая выбор, люди часто руководствуются эмоциями и подсознательно прислушиваются к мнению тех, кто является для них авторитетом, отметил директор компании «Юридические и финансовые креативные решения» Юрий Брисов:

«Помимо желания быть таким же, подражать своим кумирам, есть еще и определенная степень доверия к ним: мы полагаем, что уж такая звезда, как, к примеру, Жерар Депардье, не стал бы рекламировать какой-то дурацкий ненадежный банк, потому что он с ним тоже ассоциируется и, наверное, не стал бы торговать своей репутацией. Это такой элемент потребительской психологии, который активно используется в рекламе».

Расценки за рекламу держатся в тайне и не подлежат разглашению по условиям контракта, в том числе и потому, что запросы у знаменитостей разные. Игроки рекламного рынка отмечают: даже гонорары популярных блогеров все ближе подбираются к высшей планке.

Полноценный видеопроект на Youtube-канале Wylsacom стоит, например, больше миллиона рублей, а совместный конкурс с призами — почти 1,5 млн. Но работать с банками непросто, отмечает блогер и создатель проекта Wylsacom Валентин Петухов:

«Это не такие большие деньги с точки зрения именно заработка, но достаточно трудозатратно. Банки — это очень сложная структура, в которой несколько этапов согласования, есть некоторые ограничения. Поэтому если выбирать, то, возможно, банк — не самый желанный клиент для блогера или медиа, которым проще поработать с другими заказчиками».

Во сколько бы ни обходились гонорары знаменитостей, реклама с ними приносит большие деньги. Если Центробанк все-таки запретит сотрудничать со знаменитостями, это заметно ударит по сектору, считает начальник аналитического управления БКФ Максим Осадчий:

«Все мы помним “крепкого орешка” Брюса Уиллиса в рекламе банка Trust. Ходили слухи на рынке, что стоимость контракта составляла чуть ли не $1 млн. Привлечение звезд — это дорогое удовольствие, но явно эти издержки отбиваются с лихвой. Ущерб в случае реализации инициативы депутатов будет, и достаточно значительный: думаю, в масштабах банковского сектора даже не миллионы, а десятки миллионов долларов».

Власти уже сейчас пристально следят за содержанием коммерческих роликов кредитных организаций. Так, в декабре прокуратура Москвы начала проверку рекламы «Тинькофф банка» — депутаты усмотрели в слогане «Молодым платить не по масти» пропаганду арестантской тематики.

Тем временем ФАС хочет запретить финансовым организациям упоминать в рекламе данные о госучастии — по мнению антимонопольной службы, банки делают это, чтобы подчеркнуть свою надежность.