Кирилл Журенков — о том, как появились и как менялись дамские журналы

Юбилей первого в истории женского журнала пришелся на тревожные времена: современные читательницы предпочитают старомодному чтению просмотр статусов в соцсетях и видео на YouTube

Каждый феномен, изменивший мир, обрастает множеством легенд, и женские журналы не исключение. Первым из них считается «Дамский Меркурий», изданный… в далеком 1693 году, однако на звание первопроходца претендуют и другие. Вот, например, «Сокровище скрытых тайн», вышедший еще… в 1600-м и предназначенный для «знатных дам, честных матрон и добродетельных дев». Этот журнал делился с читательницами трактатами о моче или о том, как уберечься от чумы с помощью улиток и червей, сваренных в пиве. А вот кандидат на звание первого модного «глянца» — «Галантный Меркурий»: во времена Людовика XIV он был главным источником сведений о том, что носят в высшем свете, именно там появилось понятие «сезонов» в моде. Впрочем, главное достижение этих изданий, конечно, в другом — они были адресованы женской аудитории и, по сути, стали рупорами ее интересов.

Те же женские журналы оказались «маркерами» и еще одной революции — на этот раз потребительской. Напомним контекст.

— Возникло новое отношение к потреблению: общественное мнение теперь основывалось не на знатности происхождения, а на самопрезентации,— объясняет историк моды Мэган Виртанен.— Обладание вещами создавало новый статус и положение в обществе, а желание получить престижные товары и услуги появилось у широких слоев.

Как отмечает эксперт, «Дамский Меркурий», заявленный как журнал о любви и браке, но при этом в основном пишущий об одежде и косметике, задал тон для многих последующих изданий. И вот ко второй половине XIX века рынок оказался заполнен разнообразными женскими журналами: о рукоделии, кулинарии, домоводстве, иногда там даже поднимались вопросы образования и обсуждались социальные язвы. Объединяло эти журналы одно — они в первую очередь объясняли (как в рекламе, так и в статьях), какие товары нужно купить, чтобы считаться «тонко чувствующей женщиной со вкусом». Такая установка сохранилась и в XX веке, ее лишь усугубило появление массового маркетинга.

Женские журналы перестраивались под новые потребительские реалии буквально на ходу: например, в знаменитом американском «Домашнем журнале для дам» читательниц убеждали покупать упакованные продукты под известными брендами — и это во времена, когда большинство товаров продавалось безымянными! Там же придумали помещать рекламу хлопьев или соды рядом с кулинарными колонками, отмечает профессор Кэти Пейс из Университета Пенсильвании (США). А вот еще одно ноу-хау — «обрывать» статьи, чтобы читатели пролистали журнал до конца — рекламные объявления обычно помещались на последних полосах. Появилась и первая «джинса» — различные бренды стали как бы между делом упоминаться в печатавшихся рассказах.

Однако лишь к моде и потреблению женские журналы, разумеется, не сводились: по ним можно изучать развитие общества в целом.

Например, на рубеже XIX–XX веков во всем мире стали популярны «суфражистские» издания (в США даже существовал журнал «Антисуфражист» (1908)), а когда женщины пошли в бизнес, появился «Журнал для деловых женщин» (1914)...

В каждой стране женские журналы были свои — и это тоже показательно. «Работница», «Крестьянка», «Коммунистка»… Так женщину воспринимали в Советском Союзе.

— До революции женские журналы были рассчитаны на женщин-домохозяек в самом широком смысле,— говорит завкафедрой Ростовского университета путей сообщений и один из самых авторитетных отечественных специалистов по этой теме Виктория Смеюха.— Разделы моды, советы по дому… Женщина была одновременно и работница, и жена, и мать, и хозяйка. Однако в советское время журналы закрывают как раз за пропаганду этого образа — женщины-домохозяйки, а рубрики по кулинарии или моде исчезают с журнальных полос. Установка другая: женщина — равноправный член социалистического общества, которой не надо готовить или привлекать мужчин с помощью модных нарядов, это пережиток прошлого. Основное место в женских журналах занимает идеология: считается, что скоро из всех женщин сделают коммунисток, и тогда журналы вообще можно будет закрыть.

Занятно, что первые советские читательницы голосуют рублем и новоиспеченной периодикой не интересуются — ее даже приходится рекламировать. Специальные бригады пропагандистов выезжают в села и на заводы, обсуждают статьи с потенциальной аудиторией, и это дает эффект, особенно на фоне полного отсутствия каких-либо альтернатив.

— Женская пресса в Советском Союзе — это мощная пресса,— говорит Смеюха.— Судите сами: во время Великой Отечественной, когда были закрыты многие издания, «Работница» и «Крестьянка» продолжали выходить… А в 1990 году журнал «Работница» имел тираж 23 млн экземпляров!

И все же советская женщина тянется к большему: как только в Союзе в середине 1980-х появляется журнал «Бурда» — это становится сенсацией. Как отмечает Виктория Смеюха, «Бурда» показывает, что можно жить и одеваться по-другому, например с помощью выкроек (их публикуют в журнале). Купить «Бурду» сложно, она распределяется по предприятиям, ее передают из рук в руки, и это добавляет журналу привлекательности… Однако советским женщинам не хватает не только модных вещей, но и откровенных разговоров «о своем, о женском». Вот почему иностранные женские журналы, наводнившие прилавки в 1990-е, производят еще одну сенсацию: там откровенно обсуждают вопросы секса и отношений! Казалось бы, «золотой век». Впрочем, он длится недолго: сегодня женским журналам угрожают блоги и видеоблоги...

Фон и правда тревожный: читатели и рекламодатели переходят на Instagram и YouTube, а онлайновые ритейлеры, которые раньше давали рекламу, к примеру, в глянец, теперь сами пишут статьи, нанимая профессиональных журналистов! Не случайно Vogue (а глянцевые издания, по сути, вышли из женских) недавно запустил собственный интернет-магазин — приходится крутиться! Что же получается: эпоха женских журналов навсегда ушла?

— Женские журналы и в наши дни остаются «сборником объектов желания», продолжают формировать для многих образ очередной цели,— считает, например, Мэган Виртанен. И подчеркивает: даже при наличии множества специализированных блогов женщины, вероятно, продолжат покупать журналы, чтобы по-прежнему получать максимально полный набор текущих эталонов потребления. Да и в целом эксперты призывают не паниковать: блоги, конечно, блогами, но и в удовольствии пролистать журнал с красивыми картинками современные дамы отказать себе не могут.

Кирилл Журенков

Экспертиза

Вопросы и ответы

Появление самых первых британских периодических журналов в конце XVII века стало результатом роста популярности кофеен, газет и перемен в дорожной и почтовой сети. Историки считают, что журналы играли жизненно важную роль в распространении идей и образцов поведения, в формировании новых вкусов на всем протяжении XVIII столетия. Женщинам в этой истории до сих пор уделялось недостаточно внимания, но женщины — читатели и писатели играли важную роль в жизни журналов с самых первых дней.

Женщины писали для мужских журналов и читали их, но, конечно, были журналы, ориентированные непосредственно на них.

Первым из них стал «Дамский Меркурий», приложение к «Афинскому Меркурию» Джона Дантона (английского книготорговца и писателя.— «О»). Журнал был построен по принципу вопросов и ответов (а не так, как сегодня — с колонками, которые ведут обозреватели), и женщины могли спрашивать у авторов их мнение по любым вопросам, например о сексе или адюльтере. Ответы на эти вопросы зачастую удивляли.

По стандартам конца XVIII века «Дамский Меркурий» прожил не так уж много, но он задал моду на женские журналы, они стали популярны и предоставляли печатную площадь женщинам и их мужчинам для обсуждений, споров и статей об актуальных вопросах. К исходу XVIII века издания вроде «Дамского журнала» (это уже другой журнал.— «О»), выходившего на протяжении 60 лет, с 1770 года, определяли общественное мнение в масштабе, который мы только начинаем осознавать. «Дамский журнал» был, вероятно, первым узнаваемо современным женским журналом и состоял как из колонки советов и сведений о модных новинках, так и из мировых и национальных новостей, сообщений о научных открытиях, материалов по вопросам женского образования, книжных обзоров, рассказов, романов с продолжением, стихов и статей практически обо всем, что только можно представить. Женщины читали и его, и многочисленных конкурентов, которые ему подражали. Он также помогал с карьерой писателям, и благодаря этому журналистика (как мы ее сегодня называем) впервые стала доступной для женщин.

Эти журналы были старыми новыми медиа. Между ними и современной блогосферой есть много сходства (впрочем, как и важных различий): например, не все авторы получали гонорары, а многие использовали псевдонимы. Сегодня женским журналам серьезно угрожают социальные медиа, бум блогосферы и альтернативные платформы вроде YouTube. Однако журналы всегда умели приспосабливаться. Достаточно взглянуть на важную работу, проделанную в Teen Vogue (в этом родственном Vogue издании, ориентированном на девушек-подростков, с 2015 года сделали упор на онлайн-контент, а также расширили тематику публикаций — от моды и красоты до политики и актуальных тем.— «О»), которая обеспечила им популярность. Это доказывает: женские журналы могут прожить не меньше, чем уже прожили.

Брифинг

Питер Линдберг, фэшн-фотограф

— Вы ругаете модную индустрию и глянцевые журналы, но вся ваша карьера неразрывно связана с ними. Нет ли в этом противоречия?

— Я не хочу говорить о них плохо, я работал и продолжаю с ними работать. Но мне не нравится, когда красивым молодым женщинам лет 30–35 показывают идеальные, отретушированные фотографии и говорят, что это и есть красота, если хочешь быть такой же, иди и покупай банку с кремом. Это преступление. И у нас, фотографов, есть ответственность. Индустрию косметики и моды нужно немного расшатать, изменить. Люди, которые там работают, сами стали заложниками этой системы.

Источник: «Огонек» (№ 48 от 05.12.2016)

Алена Долецкая, экс-главный редактор Vogue

Почему дома моды выводят рекламу из журналов? Потому что это дорого, журналы похожи один на другой, и проще отдать самую модную вещь сезона некоей Ким Кардашьян, и 2 млн человек ее увидят в любом случае. А 2 млн — это намного больше, чем 5 тысяч экземпляров тиража среднего журнала, правда? Поэтому итальянский Vogue придумывает институт трендсеттеров: как стать opinion-лидером, чтобы на тебя смотрели, тебе подражали и благодаря тебе продавались эти вещи. Живые люди начинают подменять СМИ. <...> Я уверена: глянец не умрет. Возможно, в какой-то момент он обретет новую жизнь...

Источник: lenta.ru

Эмма Геннон, писатель, онлайн-лектор

У печатного издания есть статус, но у звезд социальных медиа есть их популярность. У них столько подписчиков, сколько печатным журналам и не снилось. Если журнал хочет свой кусок пирога, он должен его заработать. Нужно самим создавать контент и быть социальными по своей природе. Мало просто, чтобы на вашем YouTube-канале выступали приглашенные ютьюберы, потому что люди больше интересуются каналами видеоблогеров напрямую. <…> Если журналы (печатные и цифровые) хотят дорасти до социальных медиа, нельзя просто быть на подхвате, нужно полностью посвятить себя этой игре и создавать свой контент, который не прочесть невозможно.

Источник: официальный сайт автора