Компания Александра Мамута будет продавать рекламу в московской киносети

Rambler Group Александра Мамута планирует продавать рекламу не только в собственных сетях «Синема парк» и «Формула кино», но и в кинотеатрах других участников рынка. Ее первым партнером стала столичная сеть «Москино» из 13 кинотеатров, в которых рекламы до сих пор не было. Спрос на этом рынке, по данным его участников, остается низким, а недавно с него ушел крупнейший продавец рекламы — Национальный рекламный альянс.

Сеть городских кинотеатров «Москино» закупила у Rambler Group облачное ПО, которое позволяет автоматически расписывать репертуар и программировать рекламу перед сеансами, рассказал “Ъ” представитель Rambler. Rambler при этом получила эксклюзив на продажу экранной рекламы в «Москино», которой будет заниматься по агентской схеме за комиссию с продаж. Планирование фильмов и сеансов останется за «Москино». С января Rambler уже продает рекламу в своих 77 кинотеатрах «Формулы кино» и «Синема парка». В компании говорят, что планируют договариваться о продаже рекламы и в других киносетях.

«Москино» подчиняется департаменту культуры Москвы и владеет 13 городскими кинотеатрами, включая «Звезду» на Курской, «Салют» на Академической и «Художественный» на Арбате, который владелец Rambler Александр Мамут взял в аренду до 2036 года и реконструирует при поддержке Романа Абрамовича. Раньше в «Москино» не было рекламы. В основном площадки сети построены до 1970-х годов, в 2017 году началась их модернизация, в ходе которой планируется обновить внешний вид и оборудование. Всего у «Москино» 22 кинозала, рекламу планируется продавать в 14 залах 13 кинотеатров, уточняет представитель сети. Средняя цена билета в «Москино» составляет 200 руб., также проводятся бесплатные сеансы.

В прошлом году рекламодатели потратили на кинотеатры 1 млрд руб. (включая неэкранную рекламу в помещениях кинотеатров), рост этого сегмента составил всего 2%. В сегменте экранной рекламы две основные площадки: киносети Rambler (13,1% залов, по данным «Невафильм Research» на начало мая) и «Каро» (4,9% залов). По оценке управляющего директора OMD Fuse Антона Ефимова, каждая из них занимает около 30% рынка рекламы в кино: «Каро» претендует на те же деньги, что и более крупная сеть, так как более востребована среди рекламодателей в связи с долгой историей бренда и отдельных кинотеатров вроде «Октября». Директор по маркетингу оператора рекламы в кинотеатрах «Синема 360» Сергей Болотин не соглашается: у «Каро» около 10% (добавлено после выхода статьи.— “Ъ”). В «Каро» от комментариев отказались. Сеть продает рекламу через агентство «Клумба». В другой крупной сети «Киномакс» рекламу продает «Синема 360» (добавлено после выхода статьи.— “Ъ”).

Рекламу в киносетях продавал и созданный крупнейшими российскими медиахолдингами Национальный рекламный альянс (НРА), но с 2018 года он сосредоточился на ТВ. По мнению господина Ефимова, НРА «не особо занимался» развитием этого направления, в результате чего в кинотеатры приходили деньги от консолидированных сделок рекламодателей с ТВ, но реклама стиральных порошков перед киносеансами «не вписывалась в общую картину». Сейчас реклама стала более релевантной, считает он, появились автобренды, гаджеты, сотовые операторы, которые используют кинотеатры как постоянный канал для коммуникации.

Потенциал «Москино» только предстоит раскрыть, пока, насколько можно судить, посещаемость сети невысока, что предполагает и сам формат ее кинотеатров, отмечает Сергей Болотин. По его оценке, зрители «Москино» пополнят общую зрительскую базу Rambler, сформированную аудиторией «Синема парка» и «Формулы кино», примерно на 2%, или 700 тыс. зрителей в год. Но даже существующие на рынке мощности загрузить трудно, добавляет он, сохраняется низкий спрос, сопряженный с высокой ценой контакта, конкуренцией на рынке кинопоказа и другими факторами.

Rambler уже консолидировала и сервисы для планирования сеансов, и продажи билетов, которыми пользуются многие кинотеатры. Как сообщал ранее “Ъ”, приобретя в 2017 году две крупнейшие киносети, группа рассчитывала зарабатывать на комиссии от продажи билетов: ее оператор «Рамблер / Касса» ввел наценку 10% на онлайн-билеты в свои кинотеатры и планировал договориться о таких условиях и с другими сетями. Но «Каро» в ответ предложила посетителям скидку 10% на онлайн-билеты, а у дистрибуторов наценка вызвала бурный протест. В итоге через полгода после введения наценки Rambler Group ее отменила.

Анна Афанасьева