Марина Прохорова о новых активностях ЦУМа

ЦУМ был реорганизован чуть более десяти лет тому назад, быстро стал лучшим универмагом России и продолжает стремительно развиваться. И, как все значительные department stores мира, активно развивает культурно-социальную и городскую повестку

В последние десятилетия все крупные универмаги мира озабочены не только продажами, но и внедрением в свои пространства разных социально-культурных активностей — выставок, семинаров, круглых столов, показов, лекций вполне галерейного уровня. Конечно, все начиналось как борьба за новое поколение клиентов: молодых людей, которые считают, что покупки в универмаге — удел старшего поколения, вполне могут заинтересовать его культурные мероприятия, а там, глядишь, они обратят внимание и на то, что продается. Но независимо от соображений, по которым запускался этот процесс, в нем оказались собственные внутренние логика и темп. Например, достаточно быстро оказался актуален и противоположный вектор — универмаговые чтения и просмотры стали привлекать тех клиентов, что привыкли приходить исключительно за покупками. Так или иначе, представить себе модный универмаг без творческих пространств и событий сегодня уже невозможно.

Интерес ЦУМа к современному искусству был обозначен давно. Образованный в начале нулевых TSUM Art Foundation выступал партнером ряда значимых выставок вне универмага, в том числе «Ветрувианского человека» Александра Пономарева в Музее изобразительных искусств имени Пушкина 2015-м, в выставке «Эффект времени: влияние русского авангарда на современную моду» в Еврейском музее в 2016-м, российского павильона на Венецианской биеннале в 2017-м.

Этим летом окончательно оформилась площадка для культурных проектов внутри ЦУМа — пространство на 5-м этаже (раньше оно использовалось для цумовских модных показов — и, кстати, подобные дефиле тоже признак влиятельности универмага),— и она сразу стала пользоваться большой популярностью. В начале лета ЦУМ принял участие в шестой Московской международной биеннале молодого искусства — на 5-м этаже была организована образовательная программа биеннале «Абракадабра: Школа конца времени» с перформансами, лекциями и мастер-классами. Потом проходила поп-ап-выставка конкурсных работ фестиваля «Русские сезоны», поддерживающего молодых российских дизайнеров: это 15 участников в трех номинациях — «Мода», «Предметный дизайн» и «Деревянная архитектура». Победитель в номинации «Мода» получает возможность создать свою капсульную коллекцию для ЦУМа — эта принятая во всем мире система поддержки молодых дизайнеров теперь приживается и в Москве. В августе же на пятом этаже в рамках традиционного «Школьного базара ЦУМа» весь месяц будут проходить мастер-классы и конкурсы для детей. И планы пятого этажа на осень тоже очень серьезные — и веселые одновременно.

Но весело и интересно должно быть не только в пространствах, отданных культуре: одна из главных задач сегодняшнего универмага — сделать пребывание в нем увлекательным для каждого. Поэтому в модных department stores, помимо классического ассортимента, выставленного в достаточно традиционной манере, обязательно есть экспериментальная и концептуальная мода, под которую отведен значительный объем торгового пространства, организованного по-настоящему артистично. И эту моду в ЦУМе с каждым сезоном представляют все смелее и разнообразнее.

На третьем, женском этаже уже больше года открыто пространство NGxTSUM, курируемое креативным директором универмага Наташей Гольденберг. Здесь расположились такие бренды, как CALVIN KLEIN 205W39NYC, Loewe, Erdem, Rodarte, Emilia Wickstead, Off-White, Vetements, Nina Donis. Это, в частности, и место поп-апов. Среди самых эффектных и популярных — трехметровая инсталляция розового слона Loewe в честь сумки Elephant Bag, поп-ап-store CALVIN KLEIN 205W39NYC, проект которого был разработан Рафом Симонсом вместе с художником Стерлингом Руби, коллаборация Loewe x Paula’s Ibiza и первая коллекция одежды моднейшего сумочного бренда Mansur Gavriel. Или же, к примеру, поп-ап Nina Donis, посвященный любимой собаке дизайнеров — Рексу.

Другая собака — кожаная сумка в виде таксы Thom Browne — теперь продается и на втором, мужском этаже. Здесь только что открылось пространство креативного директора мужских коллекций ЦУМа Риккардо Тортато ON_TSUM. Тут можно найти подиумные коллекции Zegna Couture, Balmain, JW Anderson, Raf Simons, Junya Watanabe, Tom Brown, streetwear марок Balenciagа, Vetements, Off-White, N°21. Только здесь в России продается мужская линия CALVIN KLEIN 205W39NYC и Norwegian Rain. Со следующего сезона появятся такие редкие в России бренды, как Amiri, Craig Green и Helmut Lang. Кроме того, именно здесь продаются главные кроссовки сезона — скажем, коллаборации Nike с Вирджилом Абло и Риккардо Тиши и Аdidas с Рафом Симонсом появились в ЦУМе тогда же, когда и в других главных универмагах мира.

На четвертом, молодежном этаже в джинсовой зоне открылся Denim Bar, где профессиональные мастера придают индивидуальность классическим джинсовым вещам. В ассортименте потертости и дырки, нашивки и вышивки, роспись, шипы и заклепки.

Есть еще одна соблазнительная возможность, которую предоставляют всемирно известные универмаги: вещи, созданные брендами специально для продажи в этих магазинах. ЦУМ тоже очень уверенно и продуктивно сотрудничает с разными марками. Особенно много таких капсульных коллекций в ЦУМе сейчас, благодаря чемпионату мира. Например, капсульная коллекция Dolce & Gabbana x FIFA — вся в церквах и бутсах. Бейсболки и поло для болельщиков Polo Ralph Lauren — учтены интересы болельщиков разных сборных. Ошеломляющие, но, говорят, вполне функциональные футбольные мячи Adidas — с золотой вышивкой под хохлому.

Но, конечно же, футбольными страстями коллаборации ЦУМа с известными брендами не ограничиваются. В ЦУМе продается множество вещей, созданных исключительно для него: очки Celine, CALVIN KLEIN, Fendi и Mykita, обувь Gianvito Rossi и сумки Valentino. Джинсы Citizens of Humanity и Grlfrnd. Чудесные хрустальные скульптуры Daum, Lalique и Baccarat (созданная Baccarat золотая рыбка демонстрирует знакомство французских художников с русской классической литературой и совершенно неотразима). А осенью среди прочего ожидаются кроссовки Versace Chain Reaction и те сумки Dolce & Gabbana, что вылетали на подиум во время последнего показа на дронах. Конечно, для того чтобы известные бренды создавали для универмага подобный эксклюзив, универмагу нужна репутация. У ЦУМа она как раз есть.