Как бренды используют геймификацию

Сбербанк меняет систему лояльности «Спасибо»: с июля пользователям предложат не просто получать бонусные баллы, а бороться за них, выполняя задания. В какие игры играет бизнес с клиентами, и что меняется в геймификации, выясняла Татьяна Гомозова.

Люди, которые играют в игры — это теперь почти все потенциальные клиенты любого бизнеса. Геймификация, или приглашение к взаимодействию через игровые техники, используется уже, можно сказать, повально. Онлайн-издания привлекают пользователей через вирусные тесты, языковые самоучители составляют карту достижений ученика. Есть даже приложение-органайзер, где каждое выполненное дело буквально дает «плюс к карме».

Руководитель отдела обучения компании QBF Аветис Вартанов помогает освоить техники игрофикации сейлз-менеджерам. По его словам, интерес бизнеса к ней связан с упрощением технологий и взрослением поколения, для которого важна увлеченность процессом: «Само понятие интерактива, когда одна сторона взаимодействует с другой не посредством повествования, значительно усиливает интерес и лояльность сторон, идет погружение в ту или иную ситуацию, взаимодействие и вероятность достижения цели значительно повышаются».

Бонусные программы используют мобильные операторы, ритейлеры, банки, кофейни, фитнес-клубы и авиакомпании. Даже у городского приложения «Активный гражданин» есть система накопления баллов. Но, как говорит один из авторов сервиса LinguaLeo, основатель портала Gamification Now! Илья Курылев, материальная мотивация становится все менее привлекательной: «В целом тренд — это смещение с материальной мотивации через подарки и через кэшбэки в сторону нематериального: достижений, розыгрышей, когда мы уже даем возможность выиграть не гарантированные 50 руб., а несколько десятков тысяч».

И программы лояльности уже меняются: «Билайн» в конце мая начал добавлять интернет-трафик пользователям не за покупки, а за активный образ жизни. Несколько лет назад, кстати, похожую акцию проводил «Альфа-банк». Подобных изменений требует сам рынок, добавляет господин Курылев: «Современная экономика устроена так, что чем больше пользователь вовлечен, то есть сохраняет контакт с брендом, даже не обязательно регулярно покупает, тем больше доход с него. И игровые механики — это именно то, что вовлекает. Если раньше продавался товар, потом продавалась услуга, то в какой-то момент вся экономика переместилась в экономику впечатлений».

Одним из ярких примеров работы механизма в начале года стали так называемые «криптокотики» — виртуальные котята, которых можно было купить в интернете за криптовалюту. Они вызвали ажиотаж, самые дорогие стоили десятки тысяч долларов. Но как говорит владелица пары таких котов Виктория, дело было в другом: «Друг прислал, сказал, что появилась новая криптоигра «криптокотики», тут был небольшой визг с криками «я срочно хочу как минимум двух». Ну, конечно, эмоции. Собственно, ты покупаешь криптокотика не с целью заработать какие-то там деньги, а с целью создать своего оригинального криптокотика. Чем милее он будет, тем дороже ты можешь его выставить».

Другой яркий пример эмоционального взаимодействия с потребителями — конечно, Чемпионат мира по футболу. Только в первые четыре дня турнира болельщики тратили на сувениры с символикой FIFA по 10 млн руб. в сутки — и вряд ли они на этом остановятся даже после финала.