Как живут «бренды» Эдуарда Успенского

Наследникам Эдуарда Успенского, возможно, предстоят новые переговоры по поводу его произведений с «Союзмультфильмом». Писатель ушел из жизни во вторник в возрасте 80 лет. Как удалось выяснить «Коммерсантъ FM», Эдуард Успенский успел урегулировать лишь часть вопросов, касающихся авторских прав. Насколько масштабно наследие создателя Чебурашки и Кота Матроскина? И не разразится ли новый скандал с «Союзмультфильмом»? Выяснял Александр Рассохин.

Для миллионов россиян Эдуард Успенский — любимый писатель, но для бизнеса — еще и создатель успешных брендов. Как говорил он сам, только за название «Простоквашино» Danone заплатила ему круглую сумму, которой хватило на покупку загородного дома. Директор по связям с общественностью компании Марина Балабанова не разглашает детали сделки, хотя и отмечает, что сотрудничество было более чем удачным:

«Настолько удачным оказалось совпадение названия и торговой марки, что “Простоквашино” является крупнейшим российским молочным брендом, показывает, что, конечно же, для компании это сотрудничество было очень успешным. Мы рады, что Эдуард Николаевич со своей стороны тоже признавал, что для него это сотрудничество было выгодным».

Крокодил Гена, Кот Матроскин и другие герои писателя стали не просто брендами, но и символами. В мире больших товаров это означает одно — роялти.

В среднем от продажи игрушек в виде героев произведений автор получал от 8 до 12% отчислений, сообщила «Коммерсантъ FM» президент Ассоциации индустрии детских товаров Антонина Цицулина:

«Однозначно, их любят дети, их покупали, покупают и еще долго будут покупать — они очень популярны. Чебурашка — хит всех времен и народов. У нас очень крупная организация, входящая в тройку лидеров, делает всем известных Чебурашек. Это компания “С-Трейд”, она заказывает как в России, так и за рубежом, это компания “Алиса”, это компания StepPuzzle — российский производитель настольных игр и пазлов».

Роялти в мире мерчендайзинга — это огромные деньги. Например, Винни-Пух считается одним из самых успешных брендов в истории, который приносит миллиарды долларов.

Вряд ли герои Успенского заработали ему такие деньги — все-таки он родился в другие времена и в другой стране. Как говорит один из авторов мультфильма «Смешарики» Анатолий Прохоров, мерчендайзинг принес им немалые прибыли. Правда, после экономического кризиса в 2008 году ситуация ухудшилась.

«Что-то удалось развернуть — в частности, те же “Смешарики” до кризиса 2008-2009 годов. Что касается мерчендайзинга, вся проблема в стагнации рынка детских товаров в последние десять лет», — говорит Прохоров.

Какие деньги приносили Эдуарду Успенскому его герои?

Сказать сложно, но, как говорит адвокат писателя Константин Леонтьев, количество контрактов с производителями игрушек, канцтоваров, продуктов питания и рекламными компаниями приближалось к сотне.

«Только бренд “Чебурашка” оценивался в свое время при благоприятной экономической ситуации профессионалами как минимум в $15 тыс. Условно профессиональный эксперт считал, что если вложит деньги, то один только бренд “Чебурашка” может приносить $15 млн в год», — отметил Леонтьев.

Кому принадлежат сейчас права на героев? Как пишут СМИ, есть некая компания ООО «Чебурашка», которой владел Эдуард Успенский и его официальный представитель. Сам писатель заранее позаботился о своем наследстве, поэтому автоматически большинство прав переходят к супруге и дочерям. Это касается и «Простоквашино» — мультфильма, вокруг которого долго не мог решиться спор с «Союзмультфильмом». Компания сначала отказывалась отчислять некую сумму автору за новую серию мультфильмов. С экранизацией этой книги все ясно, но вот с другими произведениями автора могут возникнуть проблемы, сообщил Константин Леонтьев:

«В части “Простоквашино” Эдуард Николаевич позаботился, ситуация хоть как-то урегулирована, договоры заключены, и я думаю, что с “Союзмультфильмом” в части “Простоквашино” будет автоматический переход. А вот в части остальных его произведений, это уже предмет дальнейших переговоров. Если “Союзмультфильм” будет соблюдать все обязательства, то конфликтов не должно быть».

Креативный продюсер «Союзмультфильма» Игорь Ковалев сообщил «Коммерсантъ FM», что студия в ближайшие годы снимет два сезона «Простоквашино». Есть планы по экранизации и других произведений писателя. Судя по всему, и Кот Матроскин, и Чебурашка еще долгие годы не потеряют свою популярность. В этом смысле Успенский был успешным человеком. В отличие от многих других — например, от создателя Олимпийского мишки, который довольствовался лишь гонораром за создание рисунка.