Почему вернулась мода на логотипы

Ирина Щербакова

Мода или ошибка стилиста?

Границы того, что в моде зовется "хорошим вкусом", сдвигаются. Еще лет пять назад выйти на более или менее значимое светское мероприятие в футболке, на которой во всем красно-зелено-золотом величии размахнулся логотип Gucci, было шагом немыслимым. Засмеяли бы — и "привет из 90-х" оказался бы далеко не самым обидным комментарием, который могли отпустить в ваш адрес острые на язык модники. Но вещи, в которых тогда в приличном обществе не решился бы появиться и самый отчаянный, теперь стабильно попадают в списки сезонных мастхэвов. Именно футболки с логотипами, сумки с монограммами и платья с вычурными принтами собирают "лайки" в соцсетях и делают кассу онлайн-магазинам Mytheresa и Net-a-Porter. Да и офлайновым универмагам вроде ЦУМа они тоже приносят немалую прибыль. Выражение "тяжелый люкс" будто бы теряет оттенок иронии, которой его раньше наделяли глянцевые журналисты,— теперь оно вполне сойдет за комплимент. Роскошь — развесистая, показная, вычурная, "как в старые добрые времена" — снова возведена в культ. На подиумы возвращаются перья, и пайетки, и сложные вышивки, как во всех коллекциях Gucci последних лет. А еще — логотипы. Их видишь не только на футболках Gucci и Versace, но и на шарфах Balenciaga, и на пиджаках Dior, и на куртках Off-White, пожалуй, самого обсуждаемого сейчас бренда. Более того, модные дома перевыпускают классические, сплошь покрытые монограммами модели сумок вроде Saddle bag от Dior и Speedy Louis Vuitton со сверкающим напылением. И шикануть этими сумками в "Инстаграме" стремится почти каждый, у кого они есть. Как мы докатились до второй волны логомании — и главное, чем логомания образца 2018 года отличается от логомании из 1995-го? Попробуем разобраться.

Немного истории

Вплоть до 80-х логотипы на одежде особенно не афишировались. Роскошь, конечно, была, и весьма броская: ни одно нынешнее платье Gucci по количеству декора не сравнится с праздничным кутюром периода 1920-х. Дорогая одежда была доступна сравнительно небольшому количеству людей — и они, как правило, опознавали своих по выбору тканей, вышивок, мехов, фасонов. Лишний раз сообщать собеседнику на вилле условного Джея Гэтсби, что вы одеты в Скьяпарелли или шелка от модного тогда парижского дома Adair, не было совершенно никакой необходимости — "свои" и так увидят. Аналогично — в 50-е. Да, широкая публика о новейших моделях Dior и Givenchy узнавала в лучшем случае из последних рук, со слов модного обозревателя, недели спустя, и часто даже зарисовывать вещи на показах запрещалось. Но круг клиенток Dior и Givenchy был сравнительно невелик, и многие знали друг друга в лицо.

В 80-е же деньги вдруг появились у такого количества людей, которое раньше было невообразимо. И речь шла не о крупных промышленниках, а, к примеру, о молодых инвестбанкирах с Уолл-стрит и рекламщиках с Мэдисон-авеню — как их тогда называли, яппи. Деньги стали важнейшим элементом яппи-идеологии, а одежда — как никогда мощным статус-символом. То, как к ней относились, лучше всего видно по гардеробу Бада Фокса в "Уолл-стрит" Оливера Стоуна и рассуждениям Патрика Бейтмана в "Американском психопате" Брета Истона Эллиса. Бейтман, напомним, описывает каждую вещь, которую видит на окружающих, безошибочно определяя бренд — вот блуза Krizia, вот сорочка Brooks Brothers. Сами бренды превратились в предмет поклонения. Даже те, у кого не было избытка денег, делали все, чтобы выглядеть "дорого": копили на новое платье и клипсы с жемчужинами, параллельно выплачивая кредит за пластическую операцию (в 80-е это было повальной модой). От того, насколько "дорого" вы выглядите, зависело все — например, карьера или возможность попасть вечером в нужный бар. Необходимо было показать миру, что ваша жизнь удалась. Так и зародилась логомания — в конце-то концов, что могло более очевидно сигнализировать об "удавшейся" жизни, чем сумка в буквах LV и Медуза горгона с логотипа Versace на самом видном месте?

Но интересно не только и не столько то, какие идеи витали тогда в воздухе, сколько путь логомании "в народ". Самые абсурдные, захватывающие и нередко драматичные истории начинаются именно здесь. Пока яппи молились на молодого Дональда Трампа (он по тем временам казался воплощением успеха), бились за столики в "правильных" ресторанах в пятницу вечером и скупали костюмы Brooks Brothers, в гораздо менее благополучных районах Нью-Йорка подрастало поколение, которому тоже хотелось жить хорошо. И представление о том, как выглядит это "хорошо", у ребят из Гарлема, Бронкса и Куинса формировалось именно на рубеже 80-х и 90-х. Так логомания охватила и их.

Почему гетто?

Как ни странно, но для паренька из Гарлема стиль значил куда больше, чем для лощеного юноши с Манхэттена. В 70-е в гетто могли побить за "неправильные" лампасы на спортивных штанах или нашивки на куртке (по ним опознавали, из какой ты банды). А в конце 80-х дизайнерская одежда — особенно с логотипами, чтобы всем сразу понятно было,— превратилась в способ заставить других себя уважать.

Среди первых, кто увидел в парне из гетто покупателя, был Томми Хилфигер. Хип-хоп набирал популярность; будто почувствовав, что на этой музыке начнут зарабатывать миллионы, Хилфигер стал паковать толстовки и футболки с огромными красно-сине-белыми логотипами в чемоданы и раздавать их в Бронксе и Гарлеме. Пройдет почти 30 лет — и в документальном фильме Саши Дженкинса "На стиле" нынешние звезды хип-хопа будут вспоминать эти аттракционы неслыханной щедрости как "первую бесплатную дозу". Одновременно Хилфигер подсадил на свои вещи и важнейших рэперов того времени — Grand Puba и Snoop Dogg. Grand Puba он просто позвонил и предложил заехать к себе в магазин и выбрать столько вещей, сколько душе угодно, совершенно бесплатно — в то время, когда о словах "селебрити-маркетинг" еще никто и слыхом не слыхивал, а одежду знаменитостям не дарили даже на красную дорожку.

Еще одна важнейшая история из того времени — история Дэппер Дэна. Или, как его звали на самом деле, Дэниела Дэя. В 1982 году Дэй открыл ателье в Гарлеме, на углу Восточной 125-й улицы. Ателье работало двадцать четыре часа в сутки, семь дней в неделю и триста шестьдесят пять в году — и все это время там шили гарлемским парням куртки, под которые можно легко надеть бронежилет, комбинезоны и даже норковые шубы с логотипами Gucci и Louis Vuitton. Наклеенными порой прямо рядом с размашистыми слоганами вроде Don't believe the hype ("Не ведись на уловки"). Молодые рэперы зарабатывали все больше — но вместо того чтобы закупаться в "настоящем" Gucci, продолжали ходить к Дэппер Дэну. Как и Майк Тайсон, который, забирая у Дэппер Дэна куртку по спецзаказу, затеял с боксером-конкурентом Митчем Грином драку, прогремевшую на весь Нью-Йорк. А Дэн исправно снабжал клиентов контрафактом — весьма люксового вида. В 1990-х модные дома начали судиться с Дэем — и долгов стало столько, что лавочку пришлось прикрыть. Но о ней мы еще вспомним.

Пережиток прошлого

В "большой" модной индустрии логомания цвела еще несколько лет — тут и сумки Chanel в виде сердца с огромными перекрещенными буквами C, и футболки Dior и Fendi, и что только не... Однако появлялись и дизайнеры, которым она уже надоела,— например, Мартин Маржела. Знаменитый (и почти незаметный) ярлычок Margiela с белыми стежками он называл прокламацией анонимности, ответом на тиранию логотипов и объяснял желанием привлечь внимание не к одежде, а к бренду, стоящему за ней. В моду начал входить минимализм. А о логомании стали забывать — везде, кроме постсоветского пространства, где именно в это время первые состоятельные покупатели открыли для себя Chanel и Versace. "Только что дочка прислала фотографию, 96-го года,— рассказывает Виктория Шелягова, одна из самых известных потребительниц люкса в Москве, желанный гость на всех громких модных вечеринках и старожил московской светской жизни,— я там стою в огромном поясе Versace. Мне кажется, русская логомания 90-х — это такая... восточная история, что-то похожее есть в Арабских Эмиратах. Мы любим, когда ярко, заметно и понятно, у нас это в крови. В те годы мы все хотели Versace и Cavalli. Еще значки Chanel — но это было дороже, их было сложнее найти. И если в Питере логотипы считались чем-то более провинциальным, питерская мода была в принципе больше про что-то неброское, элегантное вроде Armani, то в Москве Chanel и Versace воспринимались так: "Я состоятельный человек, я могу себе позволить"".

Ко второй половине нулевых логотипы уже прочно ассоциировались с дурным вкусом. Само понимание роскоши изменилось до неузнаваемости — во многом с подачи Фиби Файло из Celine, превратившей "минималистичную" женскую моду из тренда для узкого круга просвещенных в абсолютно массовые вещи, которые нравились покупательницам вне зависимости от того, могли те отличить Margiela от Jil Sander или нет. Роскошь больше не была демонстративной. Даже дом Louis Vuitton, который от фирменной монограммы не отказывался, искал способ ее переизобрести — то просил известную художницу Яей Кусаму покрыть ее своим фирменным принтом в горох, то чуть менее именитый Стивен Спрауз рисовал на монограмме огромные, кислотных цветов розы. Марк Джейкобс в годы работы креативным директором Louis Vuitton старался использование букв L и V свести к минимуму. А Бернар Арно, владеющий брендом, в 2009 году и вовсе заявил, что увеличение количества вещей с монограммами — "путь в никуда". Франсуа-Анри Пино, владевший Gucci, с конкурентом не спорил — наоборот, рассказывал журналистам, что Gucci идет к тому, чтобы по возможности отказаться от логотипов. С кладывалось впечатление, что логомания окончательно сошла на нет — и превратилась в такой же пережиток прошлого, как залитые лаком начесы из 60-х, брови-ниточки из 70-х и перламутровая помада из 80-х. Но... все, как обычно, ошиблись с прогнозами. Хоронить логоманию было слишком рано.

Восставшие из секонд-хендов

Модные критики любят писать, что ее возрождение началось осенью 2015 года, когда на показе Vetements, самого обожаемого тогда индустрией бренда, мелькнула футболка с огромным лого курьерской службы DHL. Демну Гвасалию, основателя Vetements и креативного директора Balenciaga, кем только не называли — и новым Маржелой (по стилю ближе), и новым Сен-Лораном (по степени визионерства). В его футболке DHL мода увидела ироничный ответ на заполонивший подиум минимализм а-ля Celine. В стритстайл-хрониках замелькали юбки Prada и каблуки Miu Miu в сочетании с толстовками популярных в 90-е спортивных брендов — Fila и Champion. Рэпер Асап Роки вышел на концерт в толстовке от Гоши Рубчинского, логотип на которой очень напоминал любимый рэперами двадцатилетней давности логотип Tommy Hilfiger. Еще пару лет фешен-журналисты на полном серьезе писали о том, что в моду входит "постирония". Но дело было вовсе не в ней — ни одна шутка, пусть даже самая остроумная и тонкая, пусть даже от человека настолько коммерчески гениального, как Демна Гвасалия,— не может быть смешной пять модных сезонов подряд. Чтобы понять, почему логомания стала возвращаться, надо взглянуть на то, что в принципе сейчас происходит в мире — не только в моде, но и в кино, и в сериалах, и в книжках, да и в целом в головах. А происходит очень простая, на самом деле, вещь: мы живем в культуре ностальгии. И ностальгируют, как ни странно, в основном миллениалы — те, кому сейчас 20-35. И ностальгируют по тем временам, в которые росли,— то есть по 90-м и 80-м. Популярнейший сейчас сериал "Очень странные дела" — именно о 80-х, и отсылок к Стивену Кингу и Стивену Спилбергу тех времен там порой попадается штук десять на минуту экранного времени. "Золотой" эпохе Трампа посвящают не менее эпические сериалы на HBO, старый хип-хоп снова в моде, а половина постов на сайте BuzzFeed начинается с заголовка "Ты рос в 90-е, если...".

В отношении всего, что связано с 80-ми и 90-ми, у миллениалов существует консенсус: все это надо вспоминать с умилением. То, что раньше считалось безвкусицей, снова допустимо.

Дизайнеры, которые вновь ввели в оборот логоманию, например те же Демна Гвасалия и Гоша Рубчинский, росли как раз в это время. И более того, росли под влиянием "уличной" культуры — поэтому и вспоминают в коллекциях маркеры крутизны того времени, Fila и Champion (любимые футбольными фанатами) и рэперский Tommy Hilfiger.

И если двадцать лет назад именно мода влияла на уличную культуру, а юные рэперы, даже разбогатев, покупали поддельный люкс просто потому, что в настоящих бутиках их не спешили обслуживать, то сейчас все наоборот. Новые правила люкса диктует "уличный" стиль. В круизной коллекции 2018 года у Gucci мелькнула куртка с рукавами фонариком в монограммах и норковой оторочкой, один в один похожая на известнейшую модель Дэппер Дэна. Разве что монограмма на рукавах в "оригинале" Дэна была поддельная Louis Vuitton, а у Gucci — своя и настоящая. Чуть позже Gucci вместе с Дэппер Дэном открыли в Гарлеме ателье по кастомизации вещей. А вскоре и вовсе выпустили совместную коллекцию.

В последние пару лет логомания затронула и те бренды, которые "уличную" культуру в открытую не цитируют и в ближайшее время этого делать не собираются,— сказались общие настроения в модной индустрии. Так, Dior, в годы работы с Рафом Симонсом совсем не делавший вещей с логотипами, вернулся к этому, когда креативным директором назначили Марию Грацию Кьюри. Она изменила шрифт, сделала лого более четким и графичным, но надписи J'adore Dior ("Обожаю Диор") теперь стали покрывать и пиджаки, и пальто, и ремешки на обуви.

Симонс, возглавив Calvin Klein, тоже в первую очередь осовременил и начал широко использовать логотип. Тот самый, который за последнее десятилетие приелся до невозможности: его печатали и на толстовках, и на резинках трусов. Симонс, для того чтобы перелицевать буквы CK, привел Питера Сэвилла — графического дизайнера, работавшего над обложками альбомов Joy Division и New Order.

Редизайны логотипов не всегда проходят настолько гладко. К примеру, вокруг переплетенных букв YSL, которые модному дому Saint Laurent еще в 60-е придумал художник и литограф Адольф Мурон Кассандр, последние несколько лет идет настоящая война. Став креативным директором Yves Saint Laurent в 2012 году, Эди Слиман убрал из логотипа и названия имя самого Ива Сен-Лорана — просто Saint Laurent, и все тут. Это, естественно, многих возмутило. Слиман все обвинения отрицал: стирать память великого предшественника не будет, просто немного осовременит бренд — но даже по его коллекциям, в которых не осталось ничего от старого наследия дома, все было очевидно. И первым, что вернул сменивший Эди Слимана два года назад на посту креативного директора Saint Laurent Энтони Ваккарелло, был именно классический, кассандровский логотип. Наследие — это то, что не устаревает.

---

Как сейчас носить вещи с логотипами: три простых совета

Не будьте слишком серьезны

Футболка с брендовым логотипом, джинсы и простые белые кроссовки или туфли без каблуков — наиболее естественное сочетание, которое сейчас можно себе представить. "Мне кажется, что стритстайл уничтожил понятия "дорого" и "дешево",— рассуждает Виктория Шелягова.— В моде стала важна не дороговизна, а изобретательность. Раньше мы более трепетно относились к вещам: хотелось купить именно те туфли, именно эту сумку. Сейчас все уже наелись люкса. Заходишь в магазин и понимаешь: это у меня уже было".

Выбирайте винтажные вещи с логотипами

Если в 90-е или в начале 2000-х вы покупали сумки Dior, Chanel или Louis Vuitton, футболки с логотипами Versace или Fendi, то сейчас самое время достать их из дальнего шкафа на даче. Все эти бренды сейчас массово перевыпускают, но первые версии, 10-25-летней давности, ценятся выше и часто смотрятся гораздо интереснее. Если люкс 90-х вы не застали, то винтажные футболки модных домов можно найти на сайтах вроде Etsy и 1stdibs.

Не трогайте спортивные бренды

Воздержаться стоит от того, что последние несколько сезонов массово появляется в стритстайл-хрониках: толстовок спортивных брендов Fila, Kappa, Champion. Сочетать их с дизайнерскими вещами — вычурный стилистический ход, который довольно сложно повторить. Слишком велик риск выглядеть в них нелепо. К тому же именно за вещами спортивных брендов из 90-х стоит сложный культурный контекст: их очень любили футбольные хулиганы. Так что даже если в юности вы не гоняли за "Спартак" или ЦСКА, у многих могут возникнуть "не те" ассоциации.

На флорентийской выставке Pitti Uomo в июне состоялся показ изделий немецкой марки MCM. Бренд в 1976 году основал Майкл Кромер и зашифровал в названии свои инициалы и родной город Мюнхен (официально название бренда звучит как Modern Creation Munchen). Вначале МСМ выпускал чемоданы и дорожные сумки, а в 2005 году ассортимент пополнился рюкзаками, дамскими сумками и аксессуарами. Изделия бренда узнаваемы благодаря монограммам на всех аксессуарах и тканях — лавровому венку и буквам МСМ.

В московском ЦУМе недавно открылся первый корнер марки MCM в России. Коллекция доступна также на сайте www.tsum.ru.

Фотограф Дмитрий Журавлев. Стилист Марина Бессонова. Продюсер Ирина Абдулаева