Миллениалы не всегда цифровые
Nielsen изучила предпочтения поколения Y в потреблении медиаконтента
Компания-измеритель Nielsen провела исследование того, как американские миллениалы потребляют новости. Выяснилось, что это поколение больше доверяет новостям, поступающим в более позднее время суток, а получать их предпочитает через мобильные, однако во время важных событий смотрит телевизор даже активнее людей старшего возраста.
Фото: Reuters
Millenium mobile
К поколению миллениалов исследователи Nielsen (.pdf) отнесли американцев в возрасте 21–37 лет. Их привычки в потреблении медиаконтента сравнили с привычками людей от 38 лет. По данным Nielsen, среди зрителей старше 38 лет ежемесячный охват телевидением составляет 90%, а среди людей 21–37 лет — 61%.
Среди всех исследованных возрастных групп миллениалы оказались самыми активными потребителями мобильного медиаконтента. В среднем американцы в возрасте от 18 лет и выше тратят на обычное ТВ и ТВ с возможностью записи, остановки и перемотки 43% всего времени, которое они тратят на медиаконтент. При этом в возрастной группе 18–34 года эта доля снижается до 26%. Американцы, которым от 18 до 34 лет, склонны проводить больше времени за интернет-серфингом и приложениями на смартфонах — такая деятельность занимает у них 29% всего времени, затрачиваемого на потребление медиаконтента. Это на 21% больше, чем среди всех совершеннолетних американцев (в большинстве штатов совершеннолетие наступает в 18 лет.— “Ъ”).
В то же время миллениалы тратят меньше времени на медиаконтент, чем более старшее поколение (в среднем восемь часов 45 минут в день по сравнению с 11 часами шестью минутами). Исследователи Nilesen говорят, что это не значит, что молодежь несерьезно относится к новостям, но советуют журналистам сделать правильные выводы из того факта, сколько времени миллениалы готовы им уделять.
Ежемесячный охват новостным медиаконтентом среди миллениалов (ТВ+digital) составляет 95%. Как и в случае со всем медиаконтентом, поколение Y смотрит меньше новостей по телевизору — в группе старше 38 лет люди ежедневно тратят на телевизионные новости почти час (54 минуты) в день, а в группе 21–37 лет — всего 12 минут.
Потребление новостей только в телевизионном формате в два раза популярнее среди группы 38+ лет, чем среди группы 21–37 лет, которая предпочитает комбинировать ТВ и интернет. При этом потребление новостей в цифровом (не телевизионном.— “Ъ”) формате среди миллениалов в четыре раза популярнее, чем среди людей от 38 лет. При этом желание потреблять новости в любое удобное время — будь то мобильные или другие устройства — примерно одинаково среди всех возрастных групп.
Темнота — друг молодежи
Nielsen отмечает определенные закономерности в потреблении новостей миллениалами. По сравнению с более старшим поколением, они чаще делятся медиаконтентом и своими впечатлениями о нем с окружающими. Несмотря на то что миллениалы уделяют новостям меньше времени, они отличаются самой высокой восприимчивостью новостного контента, поступающего вечером. Исследователи Nielsen объясняют это тем, что, по ощущениям представителей поколения Y, более поздний новостной контент дает больше новой информации. Таким новостям миллениалы доверяют больше, чем американцы в возрасте 38–64 лет.
Исследовав новости, распространяемые эфирным и кабельным телевидением, Nielsen пришло к выводу, что главной их аудиторией являются американцы в возрасте 38–64 лет — и кабельное телевидение в этой группе оказалось более популярным, чем эфирное. При этом новости, подаваемые в формате digital first, пользуются высокой популярностью среди всех возрастных групп.
Старый добрый телевизор
Когда речь заходит об особо важных новостях, таких как прощальная речь Барака Обамы или инаугурация Дональда Трампа, миллениалы обращаются к телевидению даже активнее старшего поколение (см. инфографику). Исследователи Nielsen отмечают, что, даже обладая более «мобильным» сознанием, миллениалы не отказываются от ТВ. Телевидение, таким образом, является хоть и не частым, но существенным компонентом новостного потребления поколения Y.
«И хотя цифровые платформы являются неотъемлемой частью потребления новостей среди миллениалов, надо понимать, что весь спектр новостного потребления для них не ограничивается только цифровыми платформами, а представляет собой комбинацию различных каналов и платформ»,— делают вывод исследователи Nielsen.