Рэперов меняют на бардов
Европейская медиагруппа экспериментирует с форматами
Управляющая «Европой плюс» Европейская медиагруппа (ЕМГ) запускает новый формат — радиостанцию «Калина красная» с песнями Олега Митяева и Булата Окуджавы. Она займет место радио с хип-хопом Studio 21 в Тольятти, а в других регионах — частоты «Радио для друзей», которые прежде планировалось отдать под Studio 21. Последнее в сентябре вышло в Москву, но пока не привлекло аудиторию, сопоставимую со «Спорт FM», на частотах которого вещает.
Фото: Сафрон Голиков, Коммерсантъ
Входящая в ЕМГ «Компания Новое радио» получила лицензию на вещание в Тольятти радио «Калина красная» вместо молодежной станции Studio 21 с хип-хопом, следует из реестра Роскомнадзора. Группа запускает новый формат с бардовской песней, старт «Калины красной» в Тольятти запланирован с 15 на 16 ноября, подтвердил “Ъ” представитель ЕМГ. Компания постоянно ищет новые пути развития, идея запустить радио с авторскими песнями «зрела давно», отмечает гендиректор ЕМГ Роман Емельянов. «Огромный пласт российского и советского музыкального и поэтического творчества незаслуженно не имеет сегодня прописки в радиоэфире. Высоцкий, Окуджава, Митяев, любимая музыка из советского кино»,— перечисляет он. В ближайшее время радио «Калина красная» запустится в Ставрополе и Рязани на частотах ЕМГ, где ранее вещало «Радио для друзей», а также через мобильное приложение.
Ранее ЕМГ анонсировала запуск на этих частотах в Ставрополе и Рязани той же Studio 21. Эта станция стартовала в Тольятти в декабре 2017 года, а в августе 2018-го начала вещать на частотах федерального «Спорт FM», которое не окупало инвестиций. Предполагалось, что ее запуск позволит ЕМГ привлечь новую аудиторию миллениалов. Спортивную тематику станция частично сохранила.
После запуска Studio 21 на месте «Спорт FM» в Москве число слушателей частоты заметно упало. Так, среднесуточная аудитория станции в ноябре—марте держалась на уровне 3,2% от общего числа слушателей старше 12 лет, летом во время ЧМ-2018 поднялась до 3,7%, а затем стала снижаться и в августе—октябре составила 1,4%, следует из данных Mediascope.
Комментировать рейтинги проекта, запущенного менее трех месяцев назад, бессмысленно, считает Роман Емельянов. По России аудитория станции стабильна, указывает он, при этом группа не сравнивает число слушателей до перезапуска и после, поскольку целевая аудитория проектов разная. Кроме того, число уникальных подключений к онлайн-потокам растет на 20–25% в неделю, добавляет господин Емельянов.
Роман Емельянов, гендиректор «Европейской медиагруппы», в интервью Adindex
Чтобы радиостанцию начали уже через полгода узнавать, нужно делать весомые вложения в продвижение, потому что пробиться через поток рекламной информации в таком серьезном конкурентном поле сложно и дорого
«Это нормально: люди, которые слушали "Спорт FM", услышали что-то другое и ушли, а новые еще не пришли. Это не происходит моментально, обычно результаты можно оценить через полгода»,— согласен основатель входящего в ЕМГ «Дорожного радио» Сергей Ямщиков. Оценивать перспективы «Калины красной» пока сложно, но в целом аудитория бардовской песни ограничена и уже выбрала другие похожие станции, отмечает он. Один из создателей Business FM Егор Альтман не исключает, что новый формат сможет конкурировать с радио «Шансон», которое пока лидирует в сегменте. У аудитории есть спрос на интеллигентный шансон, считает господин Альтман: не все люди готовы признаться, что любят этот жанр, и у такой аудитории «лайт-версия» шансона будет востребована.
«Калина красная» — одно из самых удачных названий радио для женской аудитории старше 45 лет, считает руководитель одной из московских станций, напоминая об ассоциациях с фильмом Василия Шукшина, а также песнями Вики Цыгановой, Яна Френкеля и Евгения Синицына. Другой вопрос, что «Высоцкий, Окуджава, Митяев и музыка из советского кино все же имеют прописку в эфире крупнейших радиосетей, в том числе двух радиостанций ЕМГ», указывает он. Радиостанции потребуется качественное программирование, чтобы она не повторила судьбу предыдущего регионального шансон-проекта ЕМГ «Радио для друзей», которое осталось аутсайдером среди проектов холдинга, говорит собеседник “Ъ”.