Насколько оправданна ставка компании на офлайн-магазин

Из онлайна в офлайн: компания Lamoda открывает первый магазин, который заработает в торговом центре «Атриум». Это не первый ритейлер, решившийся выйти за пределы Сети. Зачем это интернет-гигантам? И эффективна ли такая стратегия? Расскажут Виктория Феофанова и Анастасия Ройзман.

Последние полгода компания Lamoda подыскивала помещение под свой первый офлайн-магазин, при этом рассматривались только топовые столичные торговые центры. В итоге выбор пал на «Атриум», где ритейлер займет почти 1000 кв. м. Коллекции будут меняться не как принято — раз в сезон, а каждый месяц, а то и чаще. Одновременно на прилавках будет представлено около 200 брендов — как массмаркет, так и премиальный сегмент. Здесь же клиенты смогут забрать свои онлайн-заказы, рассказала «Коммерсантъ FM» пресс-секретарь компании Lamoda Group Залина Богазова: «Lamoda не уходит в офлайн, мы по-прежнему будем развиваться как технологическая онлайн-платформа.

Задачи пространства Lamoda Market скорее имиджевые: мы рассчитываем, что оно положит начало новому для России формату торговли.

У нас человек не только сможет что-то купить, но и просто зайти выпить кофе, поработать в Wi-Fi-зоне, посетить мастер-класс стилиста, забрать свой заказ. Одна из возможностей, которые мы предоставим, — оформление доставки товара, выбранного в магазине».

Одним из первых российских магазинов, перешедших в офлайн стал Butik.ru. Сейчас он почти полностью занимает два этажа торгового центра «Аркадия». Несколько лет назад его руководитель Дмитрий Чупаха рассказывал, что на продажи в «реальном мире» приходится почти половина выручки. Свои точки есть у онлайн-ритейлеров KupiVip и даже у AliExpress. Конечно, вместить весь ассортимент, представленный на сайте, они не в состоянии. Поэтому магазины напоминают скорее шоурумы.

По словам исполнительного директора Ассоциации компаний интернет-торговли Артема Соколова, переход в офлайн позволяет компаниям заметно увеличить клиентскую базу: «Если у тебя только один канал, ты не можешь охватить абсолютно всех клиентов. Какие-то из них в магазин просто не пойдут. Если у тебя multi-channel, то здесь ты охватываешь и тех, и других — и покупателей, привыкших проводить выходные с детьми, например, в торговом центре, и предпочитающих заказывать товары в интернете. Поэтому это только увеличит количество клиентов, запросы которых Lamoda сможет удовлетворить».

На выход из зоны комфорта онлайн-магазины толкает и растущая конкуренция. По данным агентства Data Insight, в прошлом году Lamoda заработала почти 24 млрд руб. Выручка ее ближайшего конкурента — портала Wildberries — значительно больше, 64 млрд руб.

Так что запуск торговой точки в «Атриуме» попытка догнать соперника. Но президент Фонда развития цифровой экономики Алексей Федоров считает, что тактика выбрана неверно. По его мнению, вместо одного магазина площадью в 1000 кв. м. нужно было открывать десять маленьких по 100 «квадратов»: «Потребитель все равно никогда не найдет в таком огромном магазине все, что он может найти онлайн. В целом это неправильный путь. Лучше было бы открыть 600, а может быть 1000 пунктов выдачи заказов и получить огромное количество контактов с потребителем, которые вечером приедут домой и спокойно будут онлайн выбирать разную одежду с доставкой в удобный пункт заказа.

То, что делает Lamoda, это очень красиво, стильно, модно, очень дорого и абсолютно бессмысленно.

Это называется "тратить деньги"».

Не стоит забывать и о специфике покупки одежды и обуви. Эти товары требуют примерки в комфортных условиях. Поэтому одними пунктами выдачи, число которых растет в геометрической прогрессии, клиента тоже не удовлетворить.

Первый офлайн-магазин Lamoda должен открыться в середине следующего года.