Аттила Кундрак о потреблении табака, контрафакте и саратовской фабрике

В октябре этого года «Бритиш Американ Тобакко Россия» объявила о закрытии саратовской табачной фабрики. Компания переносит производственные мощности в Санкт-Петербург и оставляет лишь одно предприятие. О том, почему принято такое решение и что сейчас происходит на табачном рынке, „Ъ“ беседует с управляющим директором «БАТ Россия» Аттилой Кундраком.

— Обосновывая закрытие табачной фабрики в Саратове, БАТ заявила, что это связано с сокращением табачного рынка в России. В чем причина этого?

— Российский табачный рынок сокращается уже 10 лет — с 2008 года. Последние пять лет продажи сигарет падали на 5–8% в год. Так, в 2017 году продажи снизились еще на 7,3% (в легальном сегменте рынка).

У сокращения рынка три основные причины. Во-первых, снижение потребления. Во всех постсоветских странах изначально был очень высокий уровень потребления сигарет, и сейчас идет снижение до западноевропейского уровня.

Вторая причина, которую, наверное, можно назвать основной, — это резкое увеличение объемов контрафактной и контрабандной продукции в последнее время. До 2014 года в России вообще не было нелегальной табачной продукции. На рост количества контрафакта повлияли два обстоятельства. Во-первых, постепенное укрепление рубля по отношению к валютам соседних стран способствовало тому, что доходы занимающегося нелегальной торговлей бизнеса выросли. Во-вторых, произошел значительный рост цен на легальную продукцию, вызванный повышением акцизов. По данным последнего исследования Nielsen, доля нелегальных сигарет достигла 8,4% от всех продаж табачной продукции в России. Еще год назад цифра была вдвое ниже — 4,5%.

Есть еще одна причина — потребители традиционных табачных изделий переходят на инновационные продукты с никотином, такие как вейпинг и системы нагревания табака. По нашим оценкам, около 2% совершеннолетних россиян используют электронные сигареты — время от времени.

— Насколько, на ваш взгляд, это долгосрочная тенденция? Можем ли мы говорить о том, что рынок табака в России постепенно умирает?

— Мы не можем предвидеть, что произойдет с рынком в долгосрочной перспективе. Тенденции на табачном рынке похожи на тренды в других категориях товаров повседневного спроса, таких как пиво, шоколад, безалкогольные напитки.

На мой взгляд, всегда будут люди, которым нужен наш продукт. Ведь до сих пор есть те, кто звонит со стационарного телефона, когда уже у всех есть мобильники.

— Количество курильщиков все же снижается или падают только продажи сигарет?

— Общее потребление никотина в России довольно стабильно. Снижаются продажи традиционных сигарет.

Потребление падает как за счет количества выкуриваемых одним человеком сигарет, так и за счет сокращения числа курильщиков. В России сейчас около 36 млн человек продолжают курить. И их число снижается, потому что среди молодых меньше курильщиков в процентном отношении, чем было в предыдущих поколениях. Да и молодежи сейчас меньше, чем раньше — из-за демографических причин.

Но на общую динамику российского рынка снижение потребления влияет не так сильно, как нелегальная торговля.

— Насколько серьезна проблема контрафактного табака? Есть ли, на ваш взгляд, действенные меры борьбы с ним? Может ли помочь обязательная маркировка, о которой говорят в правительстве?

— Это очень серьезная проблема, которая усугубляется с огромной скоростью. Еще три года назад доля нелегальных сигарет была меньше 1%, а сейчас приближается к 10% рынка. В некоторых российских городах нелегальных сигарет больше 50%. Масштаб нелегального сегмента таков, что он начал представлять реальную угрозу для национальной безопасности, для потребителей и нашего бизнеса.

Я думаю, что наиболее эффективная мера, которая могла бы сдерживать нелегальный рынок, — это введение контроля на уровне розничной торговли. Я лично не думаю, что введение маркировки победит нелегальный рынок. Контрафактная продукция распространяется по собственным каналам — через интернет, киоски и маленькие магазины, в которых никто не будет ставить сканеры. Маркировка позволит российскому правительству понять, сколько табака выпускают легальные производители, и лучше собирать с них акцизы.

— Минздрав России продолжает рассматривать как один из способов борьбы с курением введение обезличенных пачек. Вы говорили ранее, что эта мера приведет не к снижению числа курящих, а к росту контрафакта. Доносили ли вы свою позицию до Минздрава? Если да, как правительство на это реагирует?

— Международный опыт показывает, что обезличенная упаковка — абсолютно неэффективная мера для борьбы с курением — если рассматривать ее с позиции охраны здоровья. Такая упаковка не делает курильщиков более здоровыми и не заставляет их отказаться от сигарет.

В Австралии обезличенная упаковка с 2012 года. С момента ее введения темпы естественного снижения потребления табака в стране замедлились. Более того, в конце 2017 года расходы австралийцев на сигареты выросли — впервые с 2004 года.

Возможные негативные последствия от введения обезличенных пачек должны быть очевидны для всех — подделывать такие пачки намного проще. Если все сигареты выглядят одинаково, то отличить настоящий продукт от подделки намного сложнее.

— Действительно ли именно контрафакт из Казахстана повлиял на саратовскую фабрику?

— Определенно, распространение нелегальной продукции — это одна из предпосылок закрытия фабрики, но есть и другие.

У роста нелегальной торговли сигаретами и сокращения легального рынка одни и те же экономические причины — это опережающий рост табачных налогов в последнее десятилетие. Вплоть до 2017 года Россия поднимала ставки акциза на 30–40% в год. Только за три года — с 2014 по 2016 — минимальный акциз на сигареты вырос вдвое, а за пять лет — в три раза. Сейчас на налоги приходится больше половины от розничной стоимости пачки.

— Вы говорили, что считаете, что «за предстоящие пять лет около 10% российского табачного рынка может перейти в сегмент нагревания». Действительно ли это настолько перспективный рынок? Не опасаетесь ли, что эта система — лишь мода и очень быстро сойдет на нет.

— Мы наблюдаем вполне очевидный тренд к переходу российских потребителей на инновационные продукты. Мне кажется очень вероятным то, что через пять лет доля систем нагревания табака достигнет 10%. Сейчас, по нашим оценкам, в России это около одного процента рынка. Но это касается всей страны. В крупных городах доля значительно выше.

Все крупные табачные компании уже вывели на российский рынок те или иные инновационные продукты для курильщиков. Так что я продолжаю придерживаться мнения, что переход каждого десятого потребителя сигарет на новые продукты вполне возможен.

— Можем ли мы говорить о том, что переход на новые продукты — это мировой тренд?

— В некоторых азиатских странах, например в Японии и Корее, это устойчивая тенденция, и там доля потребителей новой продукции очень высокая. В Европе на все большем числе рынков доля новой продукции достигает заметных цифр.

— Есть ли данные по западной Европе, каков там процент потребления продуктов нового поколения?

— Цифры разные, но если мы говорим о системах нагревания табака, то это, как правило, несколько процентов от общей доли потребления по каждой из стран. Но это только один сегмент. В Западной Европе большую долю рынка занимает вейпинг-продукция. Вейпинг и нагревание табака могут кардинально изменить ландшафт табачного рынка в будущем.

— Могут ли в обозримом будущем эти продукты полностью заменить потребление традиционного табака?

— В ближайшем будущем это маловероятно. Но в долгосрочной перспективе это вполне может произойти. Но, как я и говорил раньше, долгосрочные прогнозы не могут быть надежными — мы не можем предвидеть далекое будущее.

— То есть мы можем говорить о тех же тенденциях, что происходят практически на всех рынках, когда высокотехнологичное оборудование замещает традиционное?

— Абсолютно. Возникновение новых никотиновых продуктов — систем нагревания и вейпинга — это первая технологическая революция, которая пришла на табачный рынок за последние сто лет. И это очень похоже на то, что происходит в других отраслях.

— В 2016 году вы говорили, что закрытая выкладка и отсутствие рекламы скажутся на табачном рынке в долгосрочной перспективе и приведут к усилению ценовой конкуренции. Можно ли сейчас уже сделать какие-то выводы? Насколько эти барьеры усложнили работу производителей?

— К сожалению, в 2016 году я не ошибался. Без рекламы, открытых витрин и других маркетинговых инструментов цена превратилась едва ли не в единственный инструмент конкуренции на табачном рынке.

Два года, 2016 и 2017, стали очень сложными для табачной индустрии. Комбинация неблагоприятных экономических факторов привела к усилению ценовой конкуренции и снижению рентабельности на рынке. С одной стороны, нестабильность экономики и снижение реальных доходов россиян привели к тому, что чувствительность потребителей к росту цен достигла критической точки. Каждое повышение цены сигарет приводило к резкому смещению спроса в пользу более дешевой нелегальной продукции. С другой стороны, не поднимать цены было невозможно — в 2017 году произошло самое серьезное повышение акциза на сигареты — он вырос на 14 руб. за пачку.

Из-за экономических условий, чувствительности потребителей к ценам и роста нелегальной торговли табачные компании начали сдерживать цены. Жертвовать рентабельностью и компенсировать повышение акциза за счет своих доходов.

Опираясь на данные аудита розничных продаж, мы видим, что за весь год стоимость пачки сигарет в среднем по рынку выросла не больше, чем на 10 руб. Издержки производителей выросли намного больше — только повышение акциза должно было увеличить стоимость пачки на 14 руб. К этой цифре надо прибавить индексацию зарплат и повышение себестоимости сырья и услуг. Сейчас мы видим медленное восстановление цен, но для того чтобы вернуться к уровням рентабельности 2016 года, уйдут годы.

— На ваш взгляд, это было правильное поведение со стороны производителей? Ведь, сохранив рентабельность, они бы потеряли объемы.

— Свободный рынок — это всегда соревнование и конкуренция. И в прошлые годы конкуренция достигла максимального накала. Вопрос, терять долю рынка или часть прибыли, возникает постоянно. На рынке товаров повседневного спроса прямая связь цены продукции и доли рынка — учитывая чувствительность потребителя к изменению цен. Поэтому тенденции, которые мы наблюдали на российском рынке в последние годы, можно видеть в других странах и с другими категориями потребительских товаров.

— Долгое время саратовские политики и общественники вели «борьбу» с Саратовской табачной фабрикой, требовали ее закрытия или выноса за пределы города. Отслеживали ли эти события в БАТ и почему почти никогда на них не реагировали?

— Возможно, мы не делали публичных заявлений, но мы очень внимательно отслеживали общественные настроения в Саратове. Именно поэтому мы устанавливали на саратовской фабрике самые современные фильтры. Компания прилагала все усилия для того, чтобы показать, что мы ответственный инвестор.

Но, вместе с тем, мы действительно никогда не рассматривали возможность переноса фабрики за пределы города.

— Почему?

— Потому что фабрика работает легально, соблюдая все требования местного законодательства. У нас есть все необходимые разрешения. Даже гипотетический перенос фабрики — это огромные расходы. Мне жаль, но сейчас эта тема уже полностью себя исчерпала и полностью потеряет актуальность в тот момент, когда предприятие закроется.

— Активисты могут радоваться?

— Да, пожалуй, что так. И я бы хотел принести извинения за возможные неудобства, которые могут быть вызваны этим решением.

— После заявления о закрытии завода правительство области заявило о необходимости переговоров с компанией? Пришли ли уже к каким-то договоренностям?

— К каким, например?

— Например, не закрывать фабрику.

— Нет, к такой договоренности мы прийти не сможем. Для нас это окончательное решение. Мы встречаемся с саратовскими чиновниками, чтобы подробнее рассказать о деталях, условиях и графике переноса производства.

Сейчас мы фокусируемся на том, чтобы перенос мощностей в Санкт-Петербург происходил как можно более безболезненно для всех сторон. Для нас важно, чтобы люди, которые работают на саратовском производстве, не пострадали.

— Местные власти могли бы что-то предложить БАТ, чтобы она отменила решение?

— Нет. Я так не думаю.

— Почему приоритетной оказалась фабрика в Санкт-Петербурге, а не в Саратове?

— Фабрика в Санкт-Петербурге изначально была намного крупнее. Она расположена в промышленной зоне за пределами города, поэтому там мы не сталкиваемся со многими сложностями и ограничениями, как в центре Саратова. Кроме того, петербургская фабрика совершенно свободно может принять производственные линии СТФ, в то время как Саратовская фабрика в нынешней архитектуре производственных площадей не приспособлена для значительного расширения.

— Правильно ли я понимаю, что закрытие табачной фабрики в Саратове планировалось давно и этому событию предшествовало, например, устранение юрлица «БАТ-СТФ»?

— Нет, это не связанные события. Создание филиала «БАТ-СПб» в Саратове вместо отдельного юрлица «БАТ-СТФ» проходило в рамках оптимизации корпоративной структуры. Цель — упрощение администрирования и сокращение документооборота. Нам просто было удобнее работать с одним юридическим лицом вместо двух.

— Тем не менее, упрощая структуру, вы остановились именно на Петербурге…

— Эти решения принимались до того, как я возглавил «БАТ Россия» в конце 2014 года. Думаю, основная причина была в том, что фабрика в Санкт-Петербурге всегда была лидирующей.

Жаль, что приходится закрывать Саратовскую фабрику. Мы не смогли избежать этого решения — в текущих рыночных условиях наши производственные мощности значительно превысили потребности бизнеса.

Мне лично особенно жаль, что закрывается первая фабрика «Бритиш Американ Тобакко» в России. Когда БАТ пришла в Россию в начале девяностых, у нас было два предприятия: «Ява» в Москве и Саратовская табачная фабрика. И только позднее, когда БАТ приобрела Rothmans Inter­national, нам досталось производство в Санкт-Петербурге. Саратовская фабрика — одна из самых старых в стране.

— Возможна ли ситуация, что табачный рынок вернет прежние объемы и одной фабрики в России для БАТ будет недостаточно?

— Не думаю, что это возможно. Это было бы чудо. Потребление сигарет не вырастет — это точно.

Если бы одна из новых категорий была бы настолько успешна на российском рынке, что нам бы потребовалось значительно увеличить объемы производства, то мы бы точно рассматривали Саратовскую фабрику как потенциальную производственную площадку. Но это просто мысли вслух. Реальность такова, что фабрика закрывается.

— Есть ли понимание, что будет со зданиями и земельным участком саратовского предприятия?

— Очевидно, мы их продадим.

— Уже есть покупатель?

— Нет. Пока этот вопрос на повестке дня не стоит, и он не возникнет еще примерно два года, пока мы будем заниматься переносом производственных линий.

— Что будет с саратовским персоналом? Объявили ли уже о сокращении? Многие ли согласились работать в Санкт-Петербурге?

— Да, компания уже оповестила сотрудников. Мы получили больше сотни заявлений от сотрудников, которые готовы переехать в Санкт-Петербург и работать на той фабрике. Из них порядка 70 человек уже получили предложения по трудоустройству. И не только в Санкт-Петербурге. Саратов последнее время очень активно сотрудничал с предприятиями в Восточной Европе: Польше, Хорватии и Румынии. И мы стараемся предложить рабочие места и на этих фабриках.

— Это руководящий состав или в том числе и рабочие?

— И те, и другие.

Интервью взял Сергей Петунин