Торговые марки Сбербанка, «Газпрома» и ЛУКОЙЛа подорожали

Уже четвертый год в рейтинге самых дорогих брендов мира Brand Finance Россия представлена тремя торговыми марками. Стоимость всех трех выросла: Сбербанка — на 6,3%, до $12,4 млрд, «Газпрома» — на 45,7%, до $8,1 млрд, а ЛУКОЙЛа — на 19,7%, до $5,8 млрд. На глобальном уровне подорожали в первую очередь бренды технологических компаний: например, Сбербанк за год опередили Netflix и Alibaba.

Сбербанк в очередной раз стал самым дорогим российским брендом по версии консалтинговой компании Brand Finance, следует из ежегодного рейтинга Brand Finance Global 500, имеющегося у “Ъ”. Стоимость бренда в рейтинге рассчитывается по оценке будущих возможных доходов, в случае если бы компания не владела брендом, а платила за него роялти.

Бренд Сбербанка, по версии Brand Finance, подорожал за год на 6,3%, до $12,4 млрд по состоянию на 22 января. Тем не менее его позиция в общем рейтинге снизилась: с 129-й до 139-й. За год Сбербанк обогнал по стоимости бренда, например, японскую Sony ($12,2 млрд, рост на 1,6%) и Индустриальный банк Китая ($11,7 млрд, снижение на 2,4%), но уступил таким компаниям, как Netflix ($21,2 млрд, рост на 105%) и Alibaba ($14,6 млрд, рост на 51,1%).

Семь брендов первой десятки рейтинга представляют США. Лидируют в нем технологические бренды, причем первая тройка с прошлого года не изменилась: это Amazon ($187,9 млрд, рост на 24,6%), Apple ($153,6 млрд, рост на 5%) и Google ($142,8 млрд, рост на 18,1%). В пятерку при этом вернулась Microsoft, стоимость бренда которой за год выросла сразу на 47,4%, до $119,6 млрд, что позволило компании обогнать Samsung ($91,3 млрд, снижение на 1,1%) и AT&T ($87 млрд, рост на 5,6%).

Из российских брендов в список также вошли «Газпром» и ЛУКОЙЛ, которые росли значительно быстрее, чем годом ранее. Так, стоимость бренда «Газпрома» выросла сразу на 45,7%, до $8,1 млрд, что выше, чем у Rolex и Subaru, но ниже, чем у Gillette. Стоимость бренда ЛУКОЙЛа увеличилась на 19,7%, до $5,8 млрд, что уступает Tiffany&Co, но выше, чем у Telenor. Раньше в рейтинге было больше российских брендов: в 2015 году в список входил сотовый оператор МТС, а еще ранее — оператор «МегаФон» и ритейлер «Магнит».

Рост стоимости российских нефтегазовых брендов связан с финансовыми показателями компаний и отношением рынков к их перспективам, объясняет исполнительный вице-президент по глобальной стратегии Brand Finance Анастасия Куровская. Категория банков в целом, напротив, постепенно теряет позиции в рейтинге. «Раньше банк был единственным финансовым партнером, на которого полагались люди, а сейчас эту функцию начинают принимать на себя смежные отрасли — оплата через мобильные телефоны, PayPal и т. д.,— и технологичные компании становятся более ценными, а банки как категория относительно дешевеют»,— отмечает она.

При этом в отдельно взятом банковском рейтинге Сбербанк вошел в первую двадцатку (годом ранее — 21-е место), а по показателю «силы бренда» занял первое место среди банков мира и второе — среди всех участников рейтинга, уступив только Ferrari. Показатель силы бренда Brand Finance рассчитывает на основе 19 факторов, включая маркетинговые инвестиции, удовлетворенность персонала, корпоративную репутацию и др. В прошлые годы самыми сильными признавались, например, Lego и Disney. «Сила бренда имеет строго коммерческое приложение и отражает, насколько хорошо в рамках своей категории бренд влияет на выбор целевой аудитории»,— поясняет Анастасия Куровская.

Снижение позиции Сбербанка в общем рейтинге ни о чем не говорит, убежден директор агентства BrandLab Александр Еременко. «Главное, что среди российских участников никто не упал по стоимости, а внутренние перестроения зависят от того, как меняется ситуация с подобными брендами в других странах. Несмотря на стагнацию экономики России, крупнейшие ее бренды растут»,— рассуждает эксперт.

Анна Афанасьева