Франсуа-Анри Беннамиас рассказывает о стратегии Audemars Piguet

На стене кабинета Франсуа-Анри Беннамиаса — фраза магистра Йоды из «Звездных войн»: «Не надо пробовать — делай или не делай». Девизом джедаев он руководствуется семь лет своей работы на посту генерального директора знаменитой швейцарской часовой марки Audemars Piguet. Он привел марку в этом году в число миллиардеров, чего давно ждали. Покинул часовой салон в Женеве, чего не ждал никто. И запустил новую линию часов, которая должна составить пару Royal Oak, «рабочей лошадке» мануфактуры в горной деревне Ле-Брассю, где он встретился с корреспондентом “Ъ” Алексеем Тархановым.

— Вы рады вступлению в узкий круг часовых марок, чей оборот превышает 1 млрд швейцарских франков?

— Цель любого генерального директора — зарабатывать деньги. Поэтому я доволен, что мы достигли оборота в 1,2 млрд швейцарских франков. Семь лет назад, когда я пришел «делать или не делать», оборот составлял 500 млн, так что, как видите, мы более чем удвоили нашу мощность. В сложные для часовых марок времена этим стоит гордиться.

— Как вы это сделали? Вдвое увеличили количество произведенных часов?

— Вы прекрасно знаете, что одной из первых целей, которые мы себе поставили, стало не увеличение, а уменьшение.

На несколько лет вперед мы ограничили число часов, которые производятся на нашей мануфактуре, до 40 тыс. в год. С тех пор мы ни разу не превышали эту цифру.

Если в течение последующих двух-трех лет мы ее увеличим, то никак не более чем на 2–3 тыс. Мы строим новое здание, чтобы однажды перейти к 50 тыс. Однажды! Очень нескоро. Смысл марки — в ее редкости. Никогда мы не будем гнаться за тиражами Rolex!

Второе уменьшение — мы урезали число точек продаж. Было 500, стало немногим больше 200. Мы стали ориентироваться не на магазины-мультибренды, а на собственные бутики. Ради этого мы планомерно выкупили у продавцов все старые запасы. Мы стараемся, чтобы все наши часы были в наших руках и чтобы ни у кого из продавцов не появилась бы безумная и вредная идея дать кому бы то ни было скидку.

— Если число выпущенных вами часов не увеличивается год от года, а доходы растут, это значит, что вы поднимаете цены и морите голодом своих сотрудников.

— Мы по крайней мере не снижаем цены. Если мы их повышаем, то в соответствии со спросом. Наших часов скорее не хватает для всех желающих.

Что касается сотрудников, число их растет, а не уменьшается. Сейчас на марку работают 1,6 тыс. человек: 1 тыс.— в Швейцарии, 600 — во всем мире. Мы открыты и новым предложениям, хотя у нас чертовски высокие требования. Нам не хватает еще 80 человек, но найти их нелегко. При этом каждый день к нам приходит 2 тыс. запросов на работу. Две тысячи!

— Но вы по-прежнему находитесь здесь, в горах, у черта на рогах, в деревушке Ле-Брассю. Почему бы вам, как многим другим маркам, не переехать в часовые кластеры поближе к цивилизации? Там и людей больше.

— Это часть нашей стратегии. Мы привязаны к той земле, на которой родилась марка. Я напомню вам, что мы единственная в Швейцарии старинная часовая компания, которая не только независима от больших групп, что уже огромная редкость. Мы — единственные — принадлежим все тем же семьям, которые эту марку создали в 1875 году. Жасмин Одемар, потомок Одемаров,— председатель совета директоров. Оливье Одемар, потомок Пиге,— ее заместитель. Вместе с ними мы делаем так, чтобы их родной Ле-Брассю стал центром часового мира. Мы строим здесь новый роскошный отель по проекту знаменитого датского архитектурного бюро, мы заканчиваем наш часовой музей. Зачем нам уезжать, пусть все едут к нам!

— Как же это соотносится с вашим желанием идти навстречу клиентам, вашим покупателям?

— Не путайте понятия. Идти к ним навстречу — значит знать их потребности, понимать, что им нравится, что нет. Постоянно интересоваться их мнением, да просто знать их имена! Я люблю приводить в пример Apple, недаром я так долго работал в Америке. Они выпускают не дешевые, но и не самые дорогие приборы, они продают копеечные приложения, но каждый раз они точно знают, кто и что у них купил. Они знают ваше имя, ваш адрес, вашу кредитку, ваши вкусы. Мы продаем вещи в десятки, сотни, тысячи раз дороже и в гораздо меньшем количестве. И мы до последнего времени не знали, кому мы их продаем. Это нонсенс!

— Если вы сокращаете количество точек продаж, это значит, что клиенты должны будут ехать к вам, чтобы купить часы?

— На экскурсию, для удовольствия? Пожалуй. Для покупок — необязательно. То, что станет меньше точек продаж, вовсе не означает, что мы затрудняем к ним доступ. Будут поп-ап-магазины, передвижные выставки, есть, наконец, интернет, который для нас не цель, но средство.

Все говорят о торговле часами по интернету как о чем-то новом и невиданном. Я помню достаточно, чтобы сказать: не было интернета, ну так продавали по телефону! Покупатель звонил и покупал. Мы не можем увеличивать количество бутиков до бесконечности, мы не сотовая сеть. Россия — огромная страна. Америка — огромная страна. Китай — огромная страна. Здесь всегда окажутся зоны «вне покрытия». Но вы разглядите часы в сети, закажете их, и вам их привезет шофер в белых перчатках. Вы захотите отправить часы на техобслуживание, мы пришлем вам специальный ящичек, вы положите туда часы, у вас их возьмут и потом вам их привезут обратно. Вот что я называю роскошью, а не бутики в золоте и часы в бриллиантах.

— Правда ли, что вы собираетесь продавать свои часы и на вторичном рынке? Зачем вы это делаете? Чтобы задушить «серых» продавцов?

— У нас нет задачи кого-нибудь душить.

Перепродажа часов имеет место — с нами или без нас. Этот вторичный рынок на самом деле в пять-десять раз больше первичного. Почему мы должны оставаться в стороне?

Проблема впервые возникла перед нами, когда, сокращая число точек продаж, мы выкупили обратно у продавцов запасы наших часов и снова пустили их в оборот. Теперь мы пробуем эту систему: осторожно, не повсюду, в нескольких городах мира — Сингапуре, Токио, Нью-Йорке, Гонконге, Женеве. Без особой шумихи, но пусть все знают: мы здесь, и мы готовы, мы уже работаем.

— Вы действительно готовы «прийти в каждый дом»? Но почему тогда вы отказались от такой платформы для коммуникации и пропаганды, как ежегодный международный салон Высокого часового искусства в Женеве SIHH, у истоков которого когда-то стоял и Audemars Piguet. Перед нынешним салоном вы объявили, что он для вас — последний. Это было неожиданностью, и для многих не очень приятной.

— Здесь нет, как говорится, ничего личного. SIHH делают хорошие люди, многим маркам салон нравится. Но посмотрите. Мы появлялись на салоне в январе месяце. Среди 18 других старинных больших марок. Рядом с 17 новичками. Мы все выстреливали одновременно. Журналисты, согласитесь, не могут обработать такой айсберг информации. Вы должны сделать выбор: что актуально, что нет, что вам больше нравится, что меньше, что важнее для ваших редакций, а что факультативно. У вас три месяца на реакцию, а затем... Затем приходит Базельская часовая ярмарка Baselworld! И вы пишете о Базеле. Но мы-то в течение года продолжаем работать! Значит, мне нужно, чтобы о нас говорили в течение года.

Это было еще терпимо, когда заказанных часов приходилось ждать по полгода-год. Теперь мы готовы сократить сроки реакции. Как говорит Жасмин Одемар, «в новом мире не большие поедают маленьких, а быстрые поедают медленных».

Идеальный алгоритм для Audemars Piguet: я запускаю продукт, делаю ему рекламу, я его тут же поставляю и продаю.

Вчера и позавчера мы запускались в начале года в Женеве. Завтра и послезавтра мы будем запускаться круглый год в Дубае, Нью-Йорке, Москве, Гонконге.

— Но вы не одни приняли такое решение. Нет ли ощущения, что большой часовой корабль тонет, брошен клич «Спасайся, кто может!» и самые сильные занимают места в шлюпках.

— Это не лучшее сравнение. Не заставляйте меня отвечать за всю часовую индустрию. Я капитан только одного корабля, и этот корабль называется Audemars Piguet.

Ушли из Женевы не мы одни. Уйдет Richard Mille — c его уровнем цен и репутацией он может продавать хоть сам с глазу на глаз. Уже в этом году покинули салон Van Cleef & Arpels с их интегрированной дистрибуцией. Но многие марки довольны SIHH. Например, такие бренды Richemont, как Cartier или Baume & Mercier, потому что у них множество мультибрендовых магазинов. У нас другая ситуация, мы идем к интеграции продаж, к конечному потребителю. Уже несколько лет мы пытались это объяснить SIHH и в конце концов махнули рукой. Будем жить без салона.

— Чтобы погромче хлопнуть дверью, вы привезли на свой последний салон новейшую линию часов Code 11.59, на существование которых вы намекали несколько раз в предыдущие годы, но которые не видел никто, кроме самых доверенных журналистов.

— Грех вам жаловаться — «Коммерсантъ» был в их числе. Мы начали работать над этими часами сразу, как только я пришел на Audemars Piguet. Знаете как? Я собрал в большой комнате 40 сотрудников марки, запер дверь на ключ и сказал: «Никто не покинет эту комнату, ни поесть, ни попить, ни выйти в туалет. Мы вместе должны придумать механизмы для наших новых часов!» И что же? Через четыре часа с четвертью все было сделано! Мы пошли ужинать — ведь мы придумали будущее марки.

Потом пришло время изобретать корпус, циферблат и так далее. Я просил, чтобы все это было сделано на таком высочайшем уровне совершенства и сложности, который только мы сами можем достигнуть. Чтобы скопировать новые часы было невозможно. Они и вправду суперсложны в изготовлении — в последний год разработки один из наших производителей циферблатов, старый, испытанный, опытный, сказал: «Я выхожу из игры!» Циферблат так сложен, что даже у него получались лишь два из десяти. Зато теперь у нас есть 13 типов новых часов в новой линии, и первые 700 я готов поставить уже в феврале.

— Но разве ожидание, недоступность не были частью вашей притягательности? Неужели теперь все будет так просто: захотел — купил?

— Сейчас — возможно. Но вот второй волны поставок придется ждать. Мы выпустим в 2019-м всего 2 тыс. новых часов. Они будут продаваться только в наших бутиках. Их 57. Вот и считайте: в год бутик продает от 30 до 35 часов. Три экземпляра в месяц! Не так-то легко их будет купить.

— Ради них вы увеличите производство?

— Нет. На эти 2 тыс. мы уменьшим производство других линий, чтобы остаться в рамках 40 тыс. часов в год. Ну а если успех Code 11.59 будет таким, на который мы рассчитываем, мы отдадим новой линии 20% производства.

— А откуда это название — Code 11.59?

— Когда мы думали над именем, мы перебирали имена римские, греческие, итальянские. Китайские, японские. Разве что не русские. А потом мы подумали так. Это линия на многие будущие годы. Значит, она для молодых. Молодежь теперь говорит как? C помощью очень коротких предложений, слов, цифр, эмодзи, чмоки, лайк, дизлайк. У них свой код. Ну а потом мы решили, что каждая буква будет что-то значить: C — Challenge, О — Own, D — Dare, E — Evolve. Ну а 11.59 — это время. Одна минута перед новым днем. Главное в жизни — минута перед новым днем. Надеюсь, это не будет как в сказке про Золушку и карета у нас не превратится в тыкву.

— С помощью новой линии вы намерены побороть проклятие Royal Oak, ваших знаменитых часов, которые затмили все остальное ваше производство, став маркой внутри марки.

— Проклятие, вы говорите? Проклятие! Я бы сказал о благословении! Благодаря нашим бестселлерам Royal Oak и Royal Oak Offshore мы можем спокойно и уверенно работать над новыми линиями. Но мы не хотим ограничиваться только Royal Oak, делать из него дойную корову. Многие марки интерпретируют Royal Oak — пусть попробуют повторить Code 11.59, а мы посмотрим и посмеемся.

— Будут ли ограниченные серии внутри новой линии?

— Когда мы начинаем новую линию, мы не начинаем ее с лимитированных серий. Таково правило. Но мы сделали одно исключение. Для вас. Для русских. Для Большого театра. Это первая лимитированная серия самого большого запуска Audemars Piguet в XXI веке — и она будет предназначена России.