Почему ее слоганы вызвали скандал

Российское отделение Reebok удалило из Instagram рекламу с провокационными лозунгами. Это произошло после того, как проект с хэштегом «ни в какие рамки» буквально взорвал соцсети. Изначально кампания была призвана развеять «мифы о традиционно "женских" и "мужских" занятиях». Героями акции стали известные спортсмены, а также автор Telegram-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова. И публикация с ее участием с подписью «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» вызвала шквал критики. Модераторы пост удалили, но через некоторое время залили снова, правда, уже с другими плакатами.

Автор идеи, маркетолог Reebok в России Александр Голофаст рассказал, что все цитаты были согласованы. Однако после запуска акция не понравилась, и руководство потребовало удалить рекламу. Господин Голофаст отметил, что больше не намерен работать в Reebok: «Этой цитатой мы говорим не об уничижении мужчин, а, наоборот, призываем их вместе с сильными женщинами раскрепоститься и сломать стереотипы».

Координатор программы гендерных исследований Европейского Университета в Санкт-Петербурге Елена Здравомыслова считает, что реакция Reebok вполне предсказуема: «Для меня это просто стилистически неприемлемое высказывание, потому что для многих людей оно семантически грубое и оскорбительное. На мой взгляд, всякая реклама должна быть адресована аудитории, публике, с которой строится диалог. Ведь основная ее задача — находить отклик и понимание.

Уважение публики должно быть, даже если вызов осуществляется через стереотипы.

Вообще не надо садиться ни на чьи лица — ни на мужские, ни на женские, ни на детские, ни на старческие. Лицо — это не то, на что садятся».

Авторы рекламной кампании выбрали неудачную форму, считает писательница Мария Арбатова. Тем не менее, в самой кампании она не увидела ничего оскорбительного. По ее мнению, любое привлечение внимания к проблеме гендерного неравенства — это позитивный шаг. «“Пересядь на мужское лицо” — конструкция, не имеющая никакого отношения ни к формальной логике, ни к русскому языку.

Но любой тип раскачивания патриархального стандарта полезен обществу.

Конечно, он будет неуклюж, конечно, он будет экстравагантен и эпатажен. Но постепенно он будет двигаться в сторону того, что не надо будет никому присаживаться на мужское лицо или тело, а надо будет понимать, что мужское и женское — это признаки концентрированного патриархального стереотипа, что мужское не означает сильное, умное и так далее, а женское — покорное, второстепенное, домашнее. Я не вижу особой проблемы в случившейся истории, хорошо, что своим скандалом она привлекает внимание к этой теме».

Акция «Ни в какие рамки» — это аналог англоязычной кампании Reebok Be More Human, героями которой стали «сильные женщины». Возможно, российское представительство слишком вольно интерпретировало посыл своих западных коллег, полагает руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров. Но об успехе или провале кампании можно будет судить только после подведения финансовых итогов. «У компании, которая выходит на российский рынок, всегда есть два варианта: либо придумывать здесь что-то свое для нашего потребителя, либо адаптировать западный креатив. Так как для многих компаний Россия не является, скажем так, сильно приоритетным рынком, то у наших рекламщиков зачастую больше свободы, чем на Западе. Поэтому часто мои коллеги придумывают что-то такое необычное для того, чтобы выделиться. Но говорить о том, будет ли успешной кампания или нет, можно только тогда, когда будут подведены итоги продаж за квартал или за полгода», — отмечает Сендеров.

Многие бренды и компании уже успели обыграть возникшую шумиху вокруг Reebok. Aviasales.ru предлагает пересесть с иглы мужского одобрения на рейс до Вены. Поисковый агрегатор уверяет, что билет обойдется дешевле пары кроссовок. А интернет-магазин Ozon.ru предложил мужчинам, на чье лицо предлагалось пересесть в слогане Reebok, увлажняющие маски.

Евгений Плотников