Хипстерское решение или универсальный продукт

Вегетарианская банковская карта, финансовая карта геймера, банковская карта в виде кольца — это не плод фантазии. Банкиры уверены, что нестандартные решения способны привлечь молодежь в возрасте от 18 до 24 лет, взгляд на жизнь которой сильно отличается от мировоззрения старших поколений. Впрочем, некоторые эксперты до сих пор уверены, что для покорения молодежной аудитории нужен просто качественный универсальный продукт.

Загадочные Z

В Альфа-банке уверены, что основные отличия поколения Z, то есть молодежи в возрасте 18–24 лет,— глубокое погружение в новые технологии. «Они буквально родились с планшетами в руках, и это определило их пользовательское отношение, в том числе к финансовым услугам»,— поясняет директор по партнерам розничного бизнеса Альфа-банка Даниил Поколодный. «Они выросли в мире, в котором возможности просто безграничны, а вот времени на все не хватает»,— уверены в Почта-банке.

Банкиры отмечают, что у многих, в том числе среди работников кредитных организаций, есть стереотип в отношении молодежи — якобы она не может быть финансово активной аудиторией. «Это не так»,— возражает Даниил Поколодный. По его словам, в большинстве случаев молодые люди охотно откладывают средства и открывают вклады и накопительные счета, они существенно чаще пользуются картой, чем их родители, но при этом суммы платежей у них значительно меньше. Молодежь часто уже имеет собственные доходы. По данным Сбербанка, 88% представителей поколения Z копят средства. Как отметил директор по маркетингу и продвижению карты рассрочки «Совесть» Павел Давидовский, через 5–10 лет «зеты» в большинстве своем перейдут в стабильную семейную категорию с постоянными прогнозируемыми доходами. «Задача банка — быть все время рядом и предлагать тот продукт, который будет им нужен в тот момент»,— уверен эксперт.

Чего хочет молодежь

Предложение всегда формируется на основании спроса. Очевидно, что маркетологи, разрабатывая молодежные продукты, в первую очередь ориентируются именно на спрос. Как отмечает управляющий по стратегическому маркетингу Промсвязьбанка Андрей Бархота, в первую очередь банковская карта нужна для получения стипендии и зарплаты. Ее использует больше половины населения в возрасте 18–24 лет. Кредиты у молодежи непопулярны, отмечает господин Бархота, 80% молодежи (по данным исследования НАФИ) практически не пользуются заемными банковскими средствами. Андрей Бархота уверен, что связано это не столько с нежеланием молодых жить взаймы, сколько с повышенными рисками для самих банков по кредитованию этого сегмента. По его данным, молодые люди в возрасте 18–24 лет стремятся больше к краткосрочной аренде и быстрым покупкам, нежели к долгосрочным вложениям и приобретениям.

Со временем этот тренд будет меняться, считают эксперты. Согласно расчетам БКИ «Эквифакс», к 2027 году доля молодых заемщиков в возрасте 18–24 лет покажет рост на 13%. Продуктами, которые, по прогнозам банкиров, могут «выстрелить» среди молодежной аудитории, являются карты рассрочки, также ожидается рост интереса и к сфере потребкредитования.

Молодежная аудитория является весьма удачным плацдармом для запуска программ лояльности и кобрендинговых проектов, отмечают эксперты. Во многом это обусловлено высокой восприимчивостью этой категории клиентов к брендам, медиаконтенту и электронным сервисам. Несмотря на некоторую узость молодого сегмента (в смысле количественных показателей), при успешной подготовке программы лояльности к запуску удельный уровень трансакционной активности целевой молодежной аудитории может даже превзойти ожидания, уверены в банках.

Как отметили в Почта-банке, поколение Z доверяет только лидерам мнений своего комьюнити — при выборе банковского продукта ориентируется в первую очередь на рекомендации знакомых, и поэтому коммуникации с этой аудиторией банки должны строить в том числе через лидеров мнений: известных киберспортсменов, блогеров, музыкантов, фотографов, журналистов.

Игра и деньги

Повальное увлечение молодежи компьютерными играми побудило многие банки выпускать специальные карты для геймеров. Высокая конкуренция на рынке карт для игроков заставляет банки искать особые фишки для своих клиентов. «Молодежная аудитория крайне чувствительна к дизайну продукта, что мы и учли, разрабатывая кастомизированный дизайн и предлагая геймерам самим принять участие в создании дизайна некоторых карт»,— рассказывают в Почта-банке. В итоге, по мнению банкиров, победитель конкурса — карта с мемом «Потрачено» произвела сенсацию среди этой аудитории.

Некоторые банки делают ставку на выгоду подобной карты именно для игроманов. Например, в ХКФ-банке предлагают карту «Польза» In Game, которая дает повышенный кэшбэк в 5% за оплату мобильных, онлайн- и видеоигр, а также — за внутриигровые покупки.

В Почта-банке предлагают уникальный контент. «Стратегии, киберкоучинг, самые свежие обзоры и возможность общаться с профессионалами. Мы сделали ставку на контент и уверены, что геймеры оценят этот шаг»,— отмечают здесь.

Есть и продукты, нацеленные на поклонников определенной компьютерной игры. Например, World of tanks от Альфа-банка. По словам директора по партнерам розничного бизнеса Альфа-банка Даниила Поколодного, карты с программами лояльности для поклонников компьютерных игр пользуются хорошим спросом. По его словам, World of tanks позволяет получать до 8,5 единицы игрового «золота» за каждые 100 руб., потраченные по карте. Это золото позволяет в игре купить премиум-аккаунт, получать вдвое больше опыта и кредитов за бои, приобретать редкую технику, а также украшать свои танки уникальными эмблемами и камуфляжем.

Карта вегетарианца

Лозунг «Ты то, что ты ешь» для современной молодежи как нельзя актуален. Многие из поколения Z являются адептами защиты окружающей среды и вегетарианства. Неудивительно, что для молодых людей, которые придерживаются подобных взглядов, банки выпускают специальные карты.

Например, «Зеленая польза» от ХКФ-банка. По словам директора департамента маркетинга и маркетинговых коммуникаций ХКФ-банка Марии Бурак, «Зеленая польза» — дебетовая карта для вегетарианцев, а также всех тех, кто ведет здоровый образ жизни и заботится об окружающей среде. Она сделана из особенного биоразлагаемого пластика, который не наносит вред экологии. Внешне она ничем не отличается от других банковских карт, при этом не содержит нефтяной основы, нетоксична при горении и утилизации и может перерабатываться вторично. Идейный вдохновитель создания карты арт-директор Verde cafe Александра Каминер считает, что подобный продукт позволяет сделать «этичный выбор в большом городе», став помощником для людей, которым близка философия этичного потребления.

Карта для вегетарианцев дает повышенный (до 10%) кэшбэк у «зеленых» партнеров — это компании, которые предлагают экологически чистые и полезные товары. Впрочем, отмечают в банке, карта интересна не только молодежи. Например, согласно проведенным исследованиям, наибольший отклик проект дал как раз среди лиц среднего возраста, проживающих в Москве.

Спорт и деньги

Есть банковские карты для адептов здорового образа жизни. Промсвязьбанк предлагает спортивную банковскую карту «В движении». Как и карта для вегетарианцев, она нацелена на определенную аудиторию и дает повышенный кэшбэк в определенных категориях. По словам руководителя по развитию банковских карт и программ обслуживания Промсвязьбанка Юлия Маторина, молодежная спортивная карта «В движении» позволяет возвращать до 7% за каждые 100 руб. от суммы покупки в категории «Спорт» или начислять 5% на остаток от 5 тыс. руб. по счету. Повышенный кэшбэк начисляется за покупки в спортклубах, бассейнах, магазинах спорттоваров, спортивного питания и одежды. Карту можно оформить в рублях, долларах США, евро. Если сумма покупок превышает 5 тыс. руб. в месяц, обслуживание карты бесплатно.

Красота требует

Банковские карты «только для девочек» — любопытный нишевой продукт, рассчитанный в первую очередь на юных прелестниц, хотя его фишки в виде повышенного кэшбэка в размере 10% в парикмахерских и салонах красоты пользуются популярностью и у более старшего поколения.

Пример — карта банка «Русский стандарт» «Мисс Россия». Карта была разработана в совместном проекте с конкурсом красоты «Мисс Россия» специально для следящих за собой дам. Средний чек по этой карте составляет 1558 руб. Интересно, что, выбирая чисто «девочковую» карту, ее обладательницы большую часть покупок совершают в неспециализированных магазинах. Среди наиболее популярных трат, наряду с расходами на покупку косметики, посещением спа и магазинов одежды, по данным банка, как ни странно — траты на АЗС и в автосалонах. В отличие от большинства карт, рассчитанных на молодое поколение, данная карта является кредитной.

Карта блогера

Еще одна фишка, которая активно эксплуатируется банками,— вертикальная карта или карта с нестандартно расположенным номером. Карта имеет нетипичный внешний вид, чем, конечно же, может дополнительно привлечь аудиторию банка, но дело не только в этом. Оказывается, нестандартный дизайн дает большой простор для селфи с картой, так как у вертикальной карты удобнее закрыть номер и тем самым не светить его лишний раз в сети.

Например, Почта-банк предлагает тем же самым геймерам вертикальную карту с цифрами на оборотной стороне. Селфи с картой можно запросто размещать на любом ресурсе — номера никто не увидит. У «Русского стандарта» карта горизонтальная, но с вертикальным номером. Его также несложно закрыть, фотографируясь с картой.

Просто хороший продукт

Впрочем, есть среди банкиров мнение, что для покорения молодежной аудитории вовсе не обязательно следовать за ее увлечениями — можно просто дать молодежи хороший продукт.

В Сбербанке отмечают, что интересы молодой аудитории разнообразны и подвижны. Здесь уверены, что главный поведенческий тренд нынешних молодых людей заключается в отсутствии каких-либо долгосрочных тенденций в их пристрастиях. Сегодня они увлекаются ЗОЖ, а завтра — киберспортом, послезавтра туризмом и т. д. «Поэтому Сбербанк предлагает универсальный продукт — Молодежную карту, которая подходит всем»,— поясняют в кредитной организации.

«Продукты ВТБ универсальны и предназначены для всех клиентов вне зависимости от возрастной категории. При этом мы уделяем большое внимание работе с сегментом молодых клиентов, с которыми в перспективе будем выстраивать долгосрочные и стабильные отношения. Первым продуктом для них становится банковская карта или накопительный счет. С их помощью они учатся финансовой дисциплине и начинают строить свою кредитную историю»,— отметили в банке.

Альфа-банк предлагает молодым клиентам как узкосегментированные продукты, так и продукты для широкого круга молодых людей, например карту NEXT.

В МКБ считают, что для молодежи интересен накопительный счет — на нем средства, как на вкладе, не замораживаются, его можно пополнить в любой момент и на любую сумму. Доход по накопительному счету при размещении до 300 тыс. руб. составляет 8% годовых в первые три месяца и 7% годовых — в течение остального времени. По мнению маркетологов, он особо удобен для тех молодых людей, кто любит спонтанные поездки.

Как отмечают банкиры, молодежь — один из наиболее благодарных клиентов. Так, в Сбербанке это самый довольный сегмент с индексом NPS (готовность рекомендовать) 70%.

Вероника Горячева