Сети решили давать скидки индивидуально

Ритейлеры ищут способы решить проблему массовых промоакций, на долю которых у некоторых компаний уже приходится до 35% продаж. В частности, розничные сети активно разрабатывают альтернативные индивидуальные скидки. Так, «Перекресток» (входит в X5 Retail Group) за счет держателей клубных карт по итогам 2018 года смог увеличить выручку на 2%, а «Азбука вкуса» — на 13,2%. Целевые кампании призваны повысить маржинальность от продажи товаров и постепенно отучить покупателей от промозависимости.

Сеть «Перекресток» (чистая выручка группы в 2018 году выросла на 18,5%, до 1,52 трлн руб.) впервые подвела итоги использования индивидуальных промопредложений, в том числе для держателей клубных карт. В 2018 году за счет целевых кампаний ритейлер получил более 5 млрд руб. дополнительного оборота — это около 2% от общей выручки сети, рассказали “Ъ” 15 февраля в пресс-службе X5. Год к году объем дополнительных продаж за счет программ лояльности вырос почти на 50%, следует из данных ритейлера.

Как уточнили в X5, сейчас на целевые предложения в среднем откликается от 2% до 10% клиентов «Перекрестка», куда входят 760 супермаркетов. В 2018 году количество участников индивидуальных программ лояльности сети составило 5,5 млн человек, в 2017-м — 4,4 млн человек. Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров называет такой показатель достаточно высоким. Сейчас самая большая доля клубных карт для постоянных покупателей — свыше 10% — у «Вкусвилл».

Выпуск клубных карт позволяет ритейлерам формировать точечные предложения для покупателей, отмечает старший аналитик Газпромбанка Марат Ибрагимов.

О росте выручки за счет индивидуальных программ лояльности говорит и президент сети «Азбука вкуса» Вадим Долгов: в 2018 году продажи ритейлера благодаря участникам клубной карты «Вкусомания» увеличились на 13,2%. Растет и количество лояльных клиентов — за год их количество увеличилось более чем на 40% и достигло 1,7 млн человек, добавляет он. Активно развивает программу лояльности и продавец электроники и бытовой техники «М.Видео», входящий в группу «М.Видео-Эльдорадо»: к концу 2018 года количество держателей клубных карт достигло 24 млн человек. По словам директора по технологиям и инновациям одежной сети Modis Дмитрия Кереже, ритейлер запустил программу лояльности в августе 2018 года и уже к концу декабря количество ее участников составило 1 млн человек. Впрочем, по этому пути идут не все ритейлеры: так, Metro Cash & Carry, как сообщили “Ъ” в пресс-службе сети, напротив, отказалась от программ лояльности в пользу снижения цены на полке.

Розничные сети вынуждены использовать программы лояльности для удержания покупательского трафика на фоне сокращения доходов россиян, продолжающегося пятый год подряд (по данным Росстата, в 2018 году падение составило 0,2%). Проводимые в последние годы массовые промоакции, когда скидки на определенные товары даются всем покупателям, стали решением проблемы с трафиком на первом этапе. Сейчас зависимость от повсеместных скидок стала серьезной проблемой для сетей, констатирует Михаил Бурмистров. У ряда ритейлеров объем товаров, продающихся по регулярным промоакциям, достигает 35% от общей выручки, хотя комфортным для бизнеса показателем считается 25%.

Игорь Шехтерман, CEO X5 Retail Group, в интервью “Ъ” в 2017 году
Психологически покупатели устали от кризиса

В X5 ранее сообщали, что в первом квартале 2018 года «Пятерочка» решила ограничить интенсивность промоакций, это привело к сокращению на 2,2% покупателей, ориентированных на скидки. Увлечение массовыми промоакциями негативно отразилось на бизнесе «Магнита», второго после X5 по обороту продовольственного ритейлера в России. В третьем квартале 2017 года чистая прибыль сети сократилась сразу на 53,27%, до 6,92 млрд руб. В то же время, напоминает Марат Ибрагимов, «Магнит» так и не создал индивидуальные программы лояльности, что привело к серьезному отставанию от конкурентов. Получить комментарий в «Магните» не удалось.

Никита Щуренков