Зачем компании придумывают несуществующие компоненты

Российские производители стали выдумывать ингредиенты для своих товаров, чтобы те лучше продавались. Так, компания Natura Siberica делает свою косметику из вымышленных компонентов. В подлоге производителя уличили сами потребители. Чем оправдалась компания и что теперь грозит фантазерам? Об этом — Светлана Белова.

Это была красивая история: косметика родом из Сахалина, сплошь из местных растений. Загадочная вулканическая морошка, дикий черный кедр, горный репейник готовы поделиться всей силой приморской природы. Вот только в этой самой природе ничего такого не растет, заявил южно-сахалинский эколог Александр Соловьев, изучив надписи на флаконе с шампунем жены. Теперь пиар-директор компании Natura Siberica Виталий Козленков вынужден пояснять, по какому принципу подбирали названия: «Мы используем отсылки к месту, условиям сбора или внешнему виду растения, а также локальные наименования, многими из которых с нами поделились местные жители. Так, например, морошка собирается на вулканических почвах, что дополнительно обогащает ее минералами. Поэтому морошка названа “вулканической”. Сбор репейника проходит в горной местности. Отсюда слово “горный” в описании на этикетке и так далее.

Мы ни в коем случае не претендуем на научную достоверность этих названий.

Стандартизированные по международным нормам наименования компонентов всегда следует искать в составе, указанном на упаковке по системе INCI».

Что правда, то правда: в официальном списке ингредиентов на упаковке Natura Siberica сплошь привычные глицериды и оксиды. Но это мелким шрифтом и на обратной стороне бутылки. А крупным и на лицевой стороне прописаны те самый красивые, хоть и несуществующие чудо-растения. Обычная маркетинговая придумка, на этикетках и не такое пишут, говорит исполнительный директор Российской парфюмерно-косметической ассоциации Александра Скоробогатова: «Иногда пишут красивые названия, которые несут больше какую-то маркетинговую историю, чем смысловую нагрузку. Особенно это встречается у каких-то небольших производителей, например, "Наш актив — северное сияние". Так это и выносится на этикетку, а на самом деле под этим лежит смесь ингредиентов с каким-то химическим составом. Но ничто им не запрещает выбирать такие названия».

А что же покупатели? Получается, их обманывают? На самом деле сразу воспоминается пословица «не обманешь — не продашь». Покупатели давно знают, что антивозрастной крем не сделает кожу, как у юной девушки, а никаких специальных ингредиентов для детского печенья или творожка не существует, они такие же, как и для взрослых. Но при огромном разнообразии выбора, потребителю нужно, чтобы его убедили купить именно этот товар, и сказка про вулканическую морошку — неплохой вариант, уверен руководитель департамента маркетинга компании Intake Consultant Андрей Арно: «Для рядового потребителя нет существенной разницы между вымышленной и реальной историей, потому что он не специалист.

Создать красивое имя и придумать к нему историю — вот верный путь покорить его сердце и заставить покупать.

Рост продаж будет составлять 50-100%. Потому что, чем глубже будет история, тем сильнее она будет цеплять потребительские предпочтения».

Пока покупателям нужна история, производители продолжают их придумывать. В цене эмоции — таковы правила игры.