Как российский медиабизнес живет без украинских читателей и зрителей

Очередные санкции Киева против российских компаний официально и полностью закрывают для них еще один рынок — книжный. Терять украинскую аудиторию отечественные производители и распространители контента — шоу-бизнес, кино- и телестудии, медиа и социальные сети — начали сразу после присоединения Россией Крыма пять лет назад. Для ряда компаний она была существенной и не может заместиться другими рынками бывшего СССР. Причем ситуация асимметрична: российские каналы и онлайн-видеосервисы продолжают закупать украинские проекты, качество которых за последние годы только повысилось, а цена осталась более комфортной, чем у отечественных.

Книги

Ограничения против российских издательств давно обсуждались на Украине, но включение компаний в санкционный список от 20 марта, большая часть фигурантов которого связана со строительством Крымского моста и уже так или иначе находится под санкциями, все равно оказалось неожиданным. Прежде на Украине были запрещены только отдельные книги, изданные в России. Их список был составлен еще в 2016 году и ежегодно пополнялся; сейчас в нем 204 наименования, в том числе книги Захара Прилепина и Анатолия Вассермана (АСТ), Сергея Доренко («Алгоритм», «Эксмо») и Николая Старикова («Питер»).

В начале 2017 года было введено эмбарго на ввоз книг из России, но позже появились правила лицензирования, по которым издатели согласовывали каждое наименование с Госкомтелерадио Украины. Теперь же Украина окончательно запретила работать на своей территории крупнейшей в России группе «Эксмо-АСТ», а также «Вече», «Центрполиграфу», «Яузе», «Алгоритму» и «Питеру», сервису продажи электронных книг «ЛитРес», онлайн-магазинам Ozon.ru и «Лабиринт».

С экономической точки зрения на издательствах это отразится мало: только 1% выручки у «Эксмо-АСТ» приходится на украинский рынок, говорил “Ъ” президент группы Олег Новиков. Другие запрещенные издательства вообще почти не вели бизнес на Украине. Причиной были не только запреты: в последние годы российские книгоиздатели столкнулись в стране с всплеском контрафакта. «На Украине есть книготорговая инфраструктура, и предприимчивые люди стали наполнять ее пиратской или контрафактно ввезенной продукцией,— рассказывает гендиректор “Азбуки-Аттикус” Леонид Шкурович.— Украинские издатели стали больше издавать, но нельзя просто взять и наполнить рынок ассортиментом российских издательств. Поэтому со временем здравый смысл начал пробиваться через асфальт, были введены правила лицензирования, пройдя которые наши книги стали туда ввозиться легально».

Так той же «Азбуке-Аттикус», второму по величине российскому издательству за пределами рынка учебной литературы, удалось не только сохранить бизнес, но и успешно развиваться на Украине: продажи выросли до 10% в общей выручке. «К концу 2017-го мы восстановили ассортимент полностью, а наша украинская компания сильно увеличила выпуск книг на украинском языке»,— добавляет господин Шкурович.

По его словам, это произошло в том числе из-за сокращения бизнеса других издательств. Так, деятельность «Эксмо» на Украине еще до санкций была почти парализована из-за конфликта с местной командой, которая резко оборвала отношения с издателем, утверждает господин Шкурович: «Политика накладывает отпечаток на отношения и провоцирует взаимные упреки в бизнесе, где и так много раздражающих факторов. Мы это испытание прошли, а другие нет». Также на Украине продолжает работать «Росмэн», продукция которого не связана с политикой.

Кино

Ситуация с запретом книг крупных издательств отражает общую тенденцию развития российского контента на Украине. Для производителей сериалов и кино страна до 2014 года была вторым ключевым рынком после домашнего. Его потеря стала серьезной проблемой: трансляция новых российских фильмов на ТВ Украины запрещена, а в кинопрокате действует жесткая цензура. В итоге год двойных выборов, президентских и парламентских, стал едва ли первым в новейшей истории Украины, когда новогодняя ночь прошла без традиционной рязановской комедии «Ирония судьбы, или С легким паром!». Вместо нее показывали шоу-программы и концерт «Вечернего квартала» будущего кандидата в президенты страны Владимира Зеленского.

Всего после смены власти на Украине Госкино запретило трансляцию 780 фильмов российского производства. Одни попали в черный список в связи с героизацией российских военных («Грозовые ворота»), другие — из-за участия актеров, лояльных политике Кремля или позволивших себе неправильно высказаться о Крыме или событиях на Донбассе («Притяжение» — Валентин Гафт, «Сваты» — Федор Добронравов, «Интерны» — Иван Охлобыстин, «Тебе настоящему» — Дмитрий Харатьян, «Гадание при свечах» — Владимир Гостюхин).

Вышедший в 2015 году закон запрещает на Украине все российские фильмы, снятые после 2014 года, напоминает замглавы украинского Госкино Сергей Неретин. Чтобы попасть на экран, нужно свидетельство Госкино, с 2015 года их было выдано лишь несколько. В 2018 году — на «Нелюбовь» Андрея Звягинцева, «Лето» Кирилла Серебренникова, «Сердце мира» Натальи Мещаниновой. В 2019 году в украинских кинотеатрах прошла российская адаптация итальянского хита «Идеальные незнакомцы» — «Громкая связь» от студий «Марс Медиа» и «Стрела». Преобладают же в них западные блокбастеры и мультипликация, а также современные украинские фильмы национально-исторического плана («Дикое поле» по роману Сергея Жадана или исторический экшен «Круты 1918»).

Телевидение

На телепоказ теоретически имеют шанс сериалы, снятые с участием России, при условии, что они произведены в копродукции с украинскими компаниями. Но копродукция не урегулирована законодательно, признает Сергей Неретин. Вопрос, будет ли фильм допущен в прокат, должен решаться на основании меморандума, который подписали украинские каналы: он определяет, чьего вклада в производство больше, российского или украинского. «Каналы с трудом договорились о подписании документа, но по факту он так и не начал работать. Сейчас вопрос решается в каждом случае индивидуально. Поэтому количество российского или снятого с Россией совместно “мыла” резко сократилось. Украинские телеканалы почти полностью заняты местными сериалами»,— объясняет господин Неретин.

«Жестко в законе ничего не прописано, и ты как продюсер никогда не знаешь, получится сделать проект или нет. Даже если договорился с актерами о запуске в Киеве, нет гарантии, что они туда доедут. Копродакшен как бы разрешен, но созданы условия, чтобы ты не смог его реализовать»,— жалуется глава одной из студий, выпускающих сериалы для крупного российского канала. По его словам, для копродукции введена система баллов, по которой оценивается каждый компонент проекта: «Если режиссер с украинским паспортом, это, допустим, 10 баллов, если половина съемок шла на Украине — еще 20. Главный персонаж — украинский актер или нет? Тоже важно. Когда приходит проверка, ты должен предъявить все, вплоть до билетов актеров и фотографий с украинских мест съемок, чтобы доказать, что снимал именно там. А многие актеры либо не готовы ехать на Украину, либо их разворачивали прямо на границе, если появлялась информация, что человек был в Крыму. Такие данные собирают неофициально — чуть ли не с крымских гостиниц; или пограничники смотрят социальные сети человека».

Но даже если проект удается продать на телеканал, вопрос на этом далеко не закрыт, продолжает источник “Ъ”: «Конкурирующие “1+1” и ТРК “Украина” следят за сетками друг друга и жалуются в Госкино, если вычисляют, что проект кривоват. Были случаи, когда Госкино отзывало прокатное разрешение после первого показа». По его оценке, прокатные удостоверения уже после показа отзывали у более 50 проектов, снятых с участием российских компаний, например «Дольче вита по-русски», «Весной расцветает любовь», «Цена любви».

В то же время, хотя бизнес-модель нестабильная, пока дебет с кредитом сходится, признает источник “Ъ”. Тем более что проекты до 2014 года не запрещены и их используют, «как только оказывается дырка в эфире», причем визуально и по титрам они производят впечатление, что снимала украинская компания.

В украинском Госкино не сомневаются, что запрет нанес «существенные финансовые убытки» российским производителям кино и сериалов. Запреты ударили и по украинским студиям, которые снимали сериалы в партнерстве с Россией, признает источник в ведомстве. «Чтобы сохранять рентабельность, одна серия сериала не должна стоить больше $40 тыс., тогда как, если снимать совместно, серию можно продать в Россию за $200–250 тыс. и снять тоже подороже»,— объясняет он. Но, подчеркивает источник, на Украине уже не принято завозить топовых актеров и режиссеров из России — напротив, производители стремятся все делать своими силами. Они пытаются добиться, чтобы российские компании снимали с ними полностью на Украине, чтобы потом продать лицензию в Россию, предполагает собеседник в российском продакшене.

Исключением считается российско-украинская группа компаний Star Media Влада Ряшина, которая исторически много производила для украинских каналов. Она продолжает выпускать сериалы для российского и украинского ТВ. В компании это не комментируют, а конкурирующий с ней продюсер отмечает, что представительство Star Media на Украине — отдельная структура, которая снимает специально для местного рынка.

В остальном в эфире украинского ТВ можно встретить лишь единичные российские проекты, такие как политически безобидный ситком «Универ» — непременно с украинскими субтитрами. Зато мультипликация российского производства транслируется ежедневно: «Смешарики» и «Фиксики» стабильно выходят в эфир в полном дубляже на украинский язык. Речь идет только о сериях, произведенных до 2014 года, уточняет гендиректор компании «Аэроплан» (производитель «Фиксиков») Юлия Софронова: «Но люди хотят видеть наши новые эпизоды, поэтому доля зрителей с Украины на нашем русскоязычном канале YouTube занимает второе место. У нас есть и канал с сериями на украинском языке, но он менее востребован». Компании даже удалось в 2017 году выпустить в украинский кинопрокат полнометражный фильм «Фиксики. Большой секрет», который собрал там свыше $200 тыс. при общих сборах в России и СНГ $7,5 млн (452 млн руб.).

«Украинская аудитория очень лояльна к “Фиксикам”, там есть большой потенциал для развития лицензионной программы, но риски очень высоки из-за отсутствия возможности контроля, да и при оформлении сделок возникает много тонкостей и трудностей. В каждом случае стоит трижды подумать, заключать контракт или нет. Другая сторона медали — высокий уровень пиратства, на который мы тоже повлиять не можем»,— поясняет госпожа Софронова. Несмотря на эти проблемы, местные партнеры компании в мае планируют запустить украинскую версию детского развивающего журнала «Фиксики», две трети тиража которого будет выходить на украинском языке, а треть — на русском.

Интернет

Сложности с российским контентом есть и в украинском интернете. Еще 15 мая 2017 года президент Петр Порошенко подписал указ о санкциях в отношении ряда российских интернет-компаний. Меры включали блокировку провайдерами доступа к сайтам и принадлежащим им сервисам. Под нее попали Mail.ru Group, включая социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники», и все продукты «Яндекса».

Как и в России, желающие без труда находят пути обхода блокировок к запрещенным сайтам, но отечественные ресурсы все равно постепенно теряют позиции на Украине. По данным Factum Group Ukraine, в апреле 2017 года, за месяц до блокировки, в десятку популярных сайтов в стране входили четыре российских: «ВКонтакте», «Яндекс», Mail.ru и «Одноклассники». В январе 2019-го в десятку — на последнюю позицию — попал только «ВКонтакте». «В течение многих лет “ВКонтакте” продолжала быть самой популярной социальной сетью в стране, каждый месяц до блокировки ресурс посещали около 16 млн жителей Украины. Мы считаем, что интернет по сути своей не имеет границ, и надеемся, что вскоре наши сервисы снова будут доступны на территории Украины»,— говорят в пресс-службе соцсети.

Надеются на возвращение украинской аудитории и в «Одноклассниках». Там уверены, что от блокировки в первую очередь пострадали сами пользователи, потерявшие возможность «общаться и делиться эмоциями с друзьями и близкими, в том числе из других стран», и отмечают, что, «наверное, поэтому они находят разные способы, чтобы оставаться в социальной сети».

Число украинцев, выступающих против блокировки российских соцсетей, растет, следует из результатов опроса Киевского международного института социологии, проведенного в конце февраля—начале марта. Так, если в феврале 2018 года с позицией «запрет российских соцсетей является ошибкой и приводит лишь к ограничению прав граждан» были согласны 45,8% респондентов, то в марте этого года их доля выросла до 53,2%. Необходимым этот запрет год назад считали 30,2% опрошенных, сейчас — 28,8%.

Шоу-бизнес

На украинской концертной сцене, как и на телеэкране, российских звезд, за редкими исключениями, почти нет. После ряда случаев, когда концерт приходилось отменить из-за того, что артиста не пустили в страну или встретили акцией протеста, агенты предпочитают не рисковать. Из соображений нацбезопасности ряд звезд признаны на Украине персонами нон грата, например Лолита, Александр Розенбаум, Григорий Лепс, Олег Газманов и др.

Чтобы избежать неловких ситуаций, когда артиста разворачивают в аэропорту по прилете (как это было с писателем Виктором Шендеровичем в 2015-м или актрисой Нонной Гришаевой в 2016-м), парламент Украины в 2017 году принял закон относительно гастролей звезд из России. За месяц до того, как пригласить артиста, организаторы мероприятия обязаны подать запрос в СБУ, чтобы узнать, не запрещен ли ему въезд. Ответ предоставляется в течение десяти дней.

На критику и отнюдь не теплый прием натыкаются даже украинские селебрити, гастролирующие в России (Ани Лорак, Светлана Лобода, Ирина Билык и т. п.). Украина в этом году отказалась от участия в конкурсе «Евровидение» как раз из-за скандала, связанного с выступлениями в России победительницы национального отбора Maruv. В итоге нацкомитет настолько ужесточил условия контракта, что желающих представить страну в Израиле вовсе не нашлось.

Вместо российских исполнителей на сцену выходят так называемые трибьют-группы, исполняющие кавер-версии репертуара звезд, например группы «Ленинград» и Земфиры. Часть рынка заняли западные коллективы, зачастившие на Украину. В этом году в Киеве уже выступили Apocalyptica и Lacrimosa, планируются концерты Accept и Kiss.

Кто говорит и показывает Донбассу

Еще в самом начале боевых действий на территории Луганской и Донецкой областей большинство местных жителей лишились возможности смотреть украинские телеканалы. Транслировать что-либо стало почти невозможно по техническим причинам: телевышки оказались под контролем сторонников самопровозглашенных республик, вскоре сигнал просто исчез. Официальный Киев предпринял попытки восстановить вещание: пришлось установить новые передатчики недалеко от так называемой линии разграничения, искать свободные частоты. Но стабильного и мощного сигнала не появилось, радиус охвата ограничивался примерно 25–30 км.

Тем не менее летом 2018 года нацсовет по вопросам телевидения и радиовещания Украины выдал лицензии на вещание на неподконтрольных территориях Донбасса десяти украинским телеканалам. В сентябре Украина, выполняя обязательства перед западными партнерами, перешла на цифровое ТВ, при этом аналоговые антенны перестали ловить сигнал, а те, кто не купил тюнер, не могли смотреть ТВ. Как раз на Донбассе купить такой тюнер стало проблемой, а цена на него была в разы выше, чем в Киеве. В итоге жители Донбасса окончательно утратили возможность смотреть украинское ТВ.

Как рассказал “Ъ” житель Луганска Виктор, сегодня почти все, что можно смотреть по телевизору, включая новости, спорт, фильмы и сериалы, транслируется из России, а еще держащиеся на плаву местные телекомпании составляют очень слабую конкуренцию. По словам Виктора, там в основном показывают концерты и местечковые новости. Аналогичная ситуация в Донецкой области. Как рассказала “Ъ” жительница Макеевки Ирина, украинского ТВ она не видела уже более двух лет.

При этом крупные города ДНР и ЛНР периодически посещают российские звезды, в том числе объявленные на Украине персонами нон грата. В 2018 году в ДНР выступали Александр Буйнов, Денис Майданов, белорусский певец и участник «Евровидения» Дмитрий Колдун. В Луганске и Алчевске уже не раз побывала с большим концертом рок-певица Юлия Чичерина, причем вход на ее выступление был бесплатным. Годом ранее приезжали Олег Газманов и Алексей Воробьев. На выступление последнего пропускали только по пригласительным, но это скорее исключение из правил: в основном концерты проходят в людных местах (центральных парках) или билеты стоят очень дешево.

Россия открыта

У российского зрителя больше легальных возможностей ознакомиться с украинским контентом. Российские телеканалы продолжают закупать сериалы, произведенные на Украине, пусть и в меньших количествах, чем раньше. На «Первом» выходили сериалы «Нюхач» и «Красные браслеты», произведенные в партнерстве с крупной украинской группой Film.ua, и «Я люблю своего мужа» Star Media. Кроме того, например, популярный проект канала «Пятница!» (входит в «Газпром-медиа») «Орел и решка» произведен с участием украинских партнеров, а другое шоу — «Пацанки»,— хоть и является адаптацией британского формата, сначала получило известность в украинском варианте — «От пацанки до панянки». Впрочем, в «Газпром-медиа» подчеркивают, что из 35 оригинальных шоу канала только два придуманы на Украине — «Ревизорро» (производится в России) и «Орел и решка» (в копродакшене с каналом «Интер»).

Целый раздел с украинскими сериалами есть в крупнейшем российском онлайн-видеосервисе ivi. Директор по контенту ivi Мария Смирнова говорит, что компания активно развивает сервис на территории Украины и видит потенциал этого рынка (по аудитории ivi входит в топ-10 самых популярных российских ресурсов на Украине — см. графику). «Не так давно заключили сделку с каналом “1+1”, благодаря которому наша библиотека пополнилась популярными сериалами. Мы полностью соответствуем украинскому законодательству, согласно которому украинским пользователям недоступен российский контент, снятый после 2014 года»,— поясняет он. Еще одним важным фактом, добавляет топ-менеджер, является то, что для пользователей Украины локальный контент доступен по рекламной модели, в то время как тот же контент на территории России доступен только по подписке.

Анна Афанасьева, Дмитрий Шестоперов; Игорь Синчук, Олег Гавриш, Киев