В рейтинге рекламодателей сменились лидеры

Сотовые операторы МТС, «МегаФон» и «Вымпелком» сместили с первых строчек рейтинга крупнейших в России рекламодателей его традиционных лидеров — FMCG-производителей, включая Nestle и PepsiCo. Ротация связана с первой попыткой участников рынка оценить расходы на performance-маркетинг, то есть интернет-рекламу с оплатой за результат. В этом сегменте наиболее активными оказались высокотехнологичные рекламодатели.

В ежегодном рейтинге крупнейших в России рекламодателей, составленном Adindex, по итогам 2018 года полностью обновились лидеры. МТС, которая в 2017-м была четвертым по расходам рекламодателем, возглавила рейтинг с совокупным медиабюджетом 7,75 млрд руб. На втором месте —«МегаФон» с 5,8 млрд руб., затем — «Вымпелком» с 5,3 млрд руб. Nestle, бывшая лидером в 2016 году, спустилась на четвертую позицию, а прошлогодний лидер PepsiCo — на пятую (см. таблицу). Некогда многолетний лидер Procter & Gamble расположился на восьмом месте.

Смена лидеров связана с изменением методики оценки интернет-бюджетов, уточняют в Adindex. По итогам 2018 года в нее впервые включили оценку performance-маркетинга, на который приходится значительная, «если не определяющая», доля интернет-рекламы. К performance-маркетингу относят закупки, произведенные с оплатой за результат: контекстную рекламу, programmatic (реклама с закупкой через онлайн-аукционы) и лидогенерацию (оплата за действия пользователей, привлеченных партнерами на сайт компании). Это первая попытка индустриально оценить сегмент на основе данных, а не экспертных заключений, указывают авторы рейтинга; методику выработали представители крупнейших рекламных групп и независимых агентств, а оценку бюджетов произвела компания DigitalBudget.

Performance-маркетинг сейчас наиболее растущий сегмент, его неучет делал анализ рынка неточным и бесполезным, считает руководитель digital-бизнеса Publicis Groupe Елена Клименко. Этот сегмент наиболее актуален для интернет-компаний, указывает она. По прежней методике в рейтинге доминировали FMCG-рекламодатели, фармацевтические компании и банки; теперь высокотехнологичные компании начинают теснить FMCG в рейтинге, констатирует его составитель Ирина Пустовит. Так, помимо первой тройки, на шестом месте оказалась Tele2, на девятом — Mail.ru Group, на 12-м — «Яндекс».

В то же время у «Яндекса» и Mail.ru Group в медиабюджете преобладает телевидение. Совокупные маркетинговые инвестиции Mail.ru Group в 2018 году превысили 15,5 млрд руб. (помимо медиабюджетов, маркетинг включает расходы на другие виды продвижения, креатив, рекламные материалы и др.), значимая доля приходилась на продвижение глобальных проектов, уточнила директор по медиабаингу интернет-холдинга Яна Морозова, отметив, что офлайн-медиа, в первую очередь ТВ, Mail.ru Group использует почти 20 лет. «Яндекс» распределение бюджета не комментирует, но указывает, что в 2018 году значительно увеличил бюджет на видеорекламу в интернете и этот рост «существенно опережает» рост инвестиций в рекламу на ТВ. Отличие интернет-компаний в том, что они обычно точно понимают, какое действие от пользователя им нужно, а цифровая среда дает «прозрачное понимание соотношения расходов и их эффективности», говорит директор по performance-маркетингу Lamoda Group Георгий Чибисов.

В портфеле МТС есть сервисы телемедицины, онлайн-образования и киберспорта, для которых интернет — основная среда продвижения и место совершения покупки или потребления услуги, напоминает пресс-секретарь оператора Алексей Меркутов: «Все эти продукты в высокой степени ориентированы на performance-рекламу, поэтому ее доля в расходах МТС на цифровую рекламу продолжит рост». У «Вымпелкома» на performance идет около трети digital-бюджета, говорит пресс-секретарь оператора Анна Айбашева, отмечая, что в целом оценка бюджетов компании несколько завышена. В Tele2 называют приведенные оценки «сильно завышенными» и подчеркивают, что крайне удивлены результатами рейтинга. Представитель «МегаФона» говорит, что цифры и затраты этой компании определены «не совсем корректно».

Бюджеты в рейтинге оцениваются по единым правилам, так что на макроуровне их сравнение приемлемо, полагает директор по маркетинговым коммуникациям компании «Отисифарм» Виталий Прийменко. Крупные фармацевтические компании пока преимущественно отдают предпочтение ТВ: это наиболее охватный канал, в котором сконцентрирована целевая аудитория, объясняет господин Прийменко.

Анна Афанасьева