На рынке рекламных агентств может смениться лидер

Агентства, специализирующиеся на онлайн-рекламе, стали теснить традиционных лидеров в рейтинге крупнейших покупателей рекламы, следует из ежегодного рейтинга Adindex. На результаты повлияло в том числе изменение методики подсчета, в которой начал учитываться сегмент performance-маркетинга. Лидер на этом рынке сменится уже по итогам 2019 года, прогнозируют эксперты: Starcom после потери клиентов в лице «Вымпелкома», Mars и Coca-Cola может уступить по размеру бюджетов агентству Media Instinct.

По итогам 2018 года 20% рынка рекламных агентств России заняли две компании — Starcom (входит в Publicis Groupe) и Media Instinct (OMD OM Group), которые консолидировали 4,6% всего рынка рекламы в СМИ, следует из ежегодного рейтинга, составленного для “Ъ” Adindex. В исследование вошли 87 компаний, занимающихся закупкой рекламы хотя бы в одном из пяти медиа, где есть независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете. Совокупно эти компании разместили рекламы на 263,12 млрд руб., или 47% всех медиабюджетов.

В 2019 году ситуация на рынке изменится, указывает составитель рейтинга Ирина Пустовит: Starcom, вероятно, уступит лидерство Media Instinct. В 2019 году Starcom лишилось сразу трех крупных клиентов. Так, Mars и Coca-Cola передали свои бюджеты, оцениваемые в 2018 году в 3,31 млрд руб. и 2,73 млрд руб. соответственно, в агентство MediaCom (входит в GroupM). Последнее занимает лишь 16-е место в рейтинге по итогам 2018 года. Из его потерь самая существенная пока — фармацевтическая GlaxoSmithKline (3,16 млрд руб. в 2018 году), которая с 2019 года перешла на обслуживание в Zenith.

Лишилось Starcom и контракта с оператором «Вымпелком» (5,33 млрд руб. в 2018 году), который теперь будет обслуживаться в Havas Media (входит в АДВ). Помимо этого, Havas Media в конце 2018 года выиграло крупный тендер на закупки телерекламы для ритейлера «М.Видео—Эльдорадо». Бюджет этой группы в 2018 году оценивался в 2,17 млрд руб.

Компенсировать эти потери Starcom сможет лишь частично: в 2019 году к нему перешел McDonald’s (2,88 млрд руб. в 2018 году), который до того более 15 лет на всех рынках обслуживался в OMD Optimum Media. При этом Publicis Groupe на 2019 год лишилась и еще одного крупного клента: из ее агентства Spark Foundry (15-е место в рейтинге) в Dentsu Aegis Network Russia перешел бюджет Mondelez International (2,06 млрд руб. в 2018 году).

Как сообщал “Ъ” 17 апреля, публикуя рейтинг рекламодателей, в этом году методика подсчетов изменилась: Adindex впервые оценил сегмент performance-маркетинга, то есть закупки интернет-рекламы с оплатой за результат. В этот сегмент входят контекстная реклама, programmatic (закупка через онлайн-аукционы) и лидогенерация (оплата за действия пользователей, привлеченных на сайт компании партнерами). Его учет привел к переоценке крупнейших российских рекламодателей: на первых строчках рейтинга FMCG-производителей сменили сотовые операторы, делающие большую ставку на интернет-рекламу.

Уточнение интернет-бюджетов отразилось на раскладе сил и на агентском рынке: третье место вернула себе Dentsu Aegis Network Russia (см. таблицу) — крупнейшая группа в интернете, в составе которой четыре digital-агентства. Первое и второе места сохранили OMD OM Group и Publicis Groupe соответственно.

Рейтинг показывает позиции агентств и групп на рынке по стандартным медиа, которые поддаются мониторингу, но задачи клиентов уже нельзя решать традиционными способами, отмечает главный операционный директор Dentsu Aegis Network Russia Александр Захаров: агентства эволюционируют в сторону технологических партнеров и бизнес-консультантов. Вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group Ольга Барская относит к плюсам рейтинга Adindex устоявшуюся методологию подсчета по офлайн-медиа и совершенствование онлайн-методики. «Если же говорить о зонах, требующих доработок, то в первую очередь это привязка бюджетов агентств к юридическим лицам, которая в нашем случае некорректно отражает реальность»,— указывает она.

В целом же в последние годы большинство крупных компаний-рекламодателей наращивают бюджеты все медленнее, а бюджеты новых категорий, малых и средних компаний растут стремительно, как и их доля в рекламных расходах, добавляет директор по инвестициям Publicis Media Екатерина Алексеева. Еще одна причина снижения доли крупнейших агентств — специфика оценки бюджетов, считает она: крупные агентства и рекламодатели делают много проектов, которые не учитываются в рейтинге.

Не все крупные агентства в принципе сотрудничают с Adindex в подготовке рейтинга: так, в Media Direction Group (шестое место среди групп) отмечают, что не согласны с закрытостью методологии и состава экспертов.

Анна Афанасьева