Зачем онлайн-ритейлеры запускают свои бьюти-бренды

Косметический бизнес — самый развивающийся. Сегодня не обязательно быть топовым блогером, селебрити-визажистом или просто селебрити, чтобы начать выпускать свою косметику. Запуск собственных бьюти-линий регулярно анонсируют то Hermes, то вовсе сеть кофеен «Даблби». Свежий тренд: свою косметику стали выпускать онлайн-ритейлеры.

Индустрия красоты всегда была скорее стабильной, чем нет. Даже во время очередного экономического кризиса уровень продаж всего, что предназначено для облагораживания интерфейса, остается на высоте. Женщины согласны сами вязать себе шапки и готовить том-ям, но только не идти на компромисс с тратами в отделе макияжа и ухода. Тот самый «эффект губной помады» сильнее и масштабнее даже эффекта Даннинга—Крюгера, распространенного поведенческого искажения, при котором дурак считает себя умным.

Ритейлеры не дураки. Электронная коммерция в сфере красоты давно уже не актер второго плана.

«Для тех, кто совершает покупки онлайн, самая популярная категория продуктов — косметика и средства личной гигиены»,— сообщает Feedvisor, компания по разработке решений для интернет-магазинов. В 2017 году более 10% косметики было куплено «не выходя из дома». Это почти вдвое больше, чем в 2011-м. Свою линию для лица Victoria Beckham Beauty главная по марке планирует продавать исключительно на официальном сайте. Но не только бренды обзаводятся собственными онлайн-магазинами. Онлайн-магазины тоже делают свои бьюти-бренды.

У физически существующих магазинов с продажами в интернете дела обстоят хуже, чем у тех, кто представлен только онлайн. Представители «Рив Гош» и «Л`Этуаль» отказались от комментариев, а согласно статистике по Sephora в мире, 90% дохода приносит офлайн. В основном благодаря бонусам: возможности получить бесплатную консультацию, сделать макияж у визажиста прямо в магазине, обратиться за помощью по подбору нужных оттенков к программе Sephora Color IQ. В визуальный век некогда важные критерии выбора — аромат и текстура — теряют свое значение. Нюхать и трогать больше не обязательно, а в случае с онлайн-покупками еще и невозможно (по крайней мере пока). Поэтому на первый план вышел дизайн, породивший мем «во-первых, это красиво». Что там во-вторых и далее по счету мало кого интересует.

Косметику стали делать не просто все, а те, кто знает толк в онлайн-продажах.

За последние полтора года собственные бьюти-бренды представили сразу несколько онлайн-гигантов. С именной линией макияжа дебютировал британец Asos.com: жидкие помады, хайлайтеры-стики, блески для век Asos Design Makeup адресованы миллениалам. В нынешнем году конкурента догнал гигант Amazon.com. В онлайн-продажах косметики американская компания доминирует, заняв 85% рынка, поэтому запуск своей линии Belei — логичный ход.

Дюжина продуктов предлагает уход за лицом с серьезным составом, например ретинолом и пептидами, но по цене дешевле салонного маникюра. Такие платформы ориентируются не на непредсказуемых гипотетических покупателей, а на своих постоянных клиентов, которые не просто делятся фотографиями красивых банок с друзьями, но и покупают их. Что неудивительно, учитывая свершившееся слияние двух реальностей по обе стороны экрана.

Ирина Кузьмичева