Рынок рекламы в кинотеатрах консолидируется

Управляющая «Синема Парком» и «Формулой кино» Rambler Group стала эксклюзивным продавцом рекламы в конкурирующей сети «Киномакс». Это второй по размеру сети игрок на рынке, с его кинозалами Rambler претендует на статус крупнейшего продавца рекламы в кинотеатрах с практически половиной рынка. Ранее крупнейшим продавцом рекламы в кино планировал стать Национальный рекламный альянс (НРА), который рассчитывал в разы увеличить продажи этого сегмента, но в итоге ушел с кинорынка.

Сеть «Киномакс» передала продажи рекламы Rambler Group, рассказали “Ъ” в Rambler. Последний год рекламу в «Киномаксе» продавало агентство «Синема 360», прежде сеть продавала рекламу сама. Реклама — крупная статья доходов для кинотеатров, а Rambler гарантировал «Киномаксу» увеличение продаж на 30%, сообщил “Ъ” гендиректор этой сети Дмитрий Нартов. «Синема 360», по его словам, не смогла исполнить обязательства, поэтому сеть провела новый тендер. Контракт с Rambler подписан на год.

Rambler продает рекламу в своих кинотеатрах «Синема Парк» и «Формула кино» (75 кинотеатров с 626 залами). С их учетом и сетью «Москино», с которой Rambler работает с 2018 года, группа теперь обслуживает 911 залов в 123 кинотеатрах. По данным «Невафильм Research», всего в России 5254 коммерческих зала в 1900 кинотеатрах, но около половины из них — региональные однозальники, малоинтересные крупным рекламодателям.

Rambler оценивает долю посещаемости своих киносетей за 2018 год в 14,5%, «Киномакса» — 8,43%, «Каро» — 5,5%. После подписания контракта с «Киномаксом» группа, по собственной оценке, будет продавать около 50% рекламы в кинотеатрах. «Каро», реализующая рекламу напрямую через собственный отдел продаж, вряд ли пойдет на партнерство с Rambler, считает источник “Ъ” на кинорынке. В «Каро» отказались от комментариев.

Основной объем рекламы в кинотеатрах приходится на ролики перед сеансами, которые обычно крутятся от двух минут; кроме того, реклама размещается в фойе кинотеатров. В EBITDA кинотеатров реклама занимает десятки процентов, говорит собеседник “Ъ” на этом рынке: с билетной выручки половину забирает дистрибутор, высокомаржинальный попкорн покупают около 20% зрителей, тогда как реклама — чистый доход киносетей. Ассоциация коммуникационных агентств России оценила объем экранной рекламы в кинотеатрах по итогам 2018 года в 1 млрд руб. при росте на 7%. Rambler планирует в ближайшие три года удвоить этот объем, утверждает первый заместитель гендиректора группы Максим Тадевосян.

До 2018 года этот сегмент пытался развивать НРА, созданный крупнейшими медиахолдингами. Как говорит собеседник “Ъ” в одной из киносетей, НРА также планировал кратно увеличить объем рынка, в том числе за счет денег из рекламы на кабельном ТВ. Но такого роста не произошло, хотя НРА обслуживал «Синема Парк», «Формулу кино», «Каро» и других.

«Rambler действует логично для большой компании на маленьком рынке — пытается нарастить инвентарь. Для "Киномакса" тоже логичная тактика работать с партнером, который предлагает больше денег,— рассуждает директор по маркетингу "Синема 360" Сергей Болотин.— Результат неизвестен, поскольку рынок небольшой и практически не растет. Так же действовал НРА, но это ощутимых результатов не принесло».

Технологии Rambler (группа планирует прогнозировать посещаемость сеансов на основе big data) и консолидация с собственной сетью могут увеличить продажи в «Киномаксе» в три раза, тем более с низкой базы, считает директор по размещению нестандартных OOH-медиа Publicis Media Вячеслав Долгин. «Но обязательное условие для этого — приоритизация коммерческой политики Rambler в пользу "Киномакса". Ведь на российском рынке рекламы в кинотеатрах нет предпосылок даже для полуторакратного роста, а новых "Мстителей" до конца года не планируется»,— предупреждает он.

Анна Афанасьева