Зачем операторы лотерей внедряют CRM-системы

Воспетая в фильме «Спортлото-82» любовь советских граждан к лотереям никуда не делась. Даже спустя почти четыре десятка лет миллионы россиян все так же испытывают свою удачу, только теперь для этого не обязательно даже приобретать бумажный билет — квиток с нужными цифрами может вполне быть и электронным. А желающих получить миллионы взамен 100–200 руб. в последнее время становится все больше. Только за последний год число наших соотечественников, участвующих в лотереях, по данным GfK, выросло с 20 млн до 39 млн человек. Правильно распорядиться огромной аудиторией, чтобы предложить ей то, что нужно, задача не из легких. Решить ее операторам лотерей сегодня помогают IT-технологии, такие как CRM.

Владеть миром

Натан Ротшильд — человек, очевидно знавший, как зарабатывать деньги,— говорил, что миром владеет тот, кто владеет информацией. Развитие цифровых технологий привело к тому, что в распоряжении частных лиц и компаний теперь есть терабайты данных. Например, у холдинга S8 Capital, управляющего брендом «Столото», на сегодня скопились данные примерно о 20 млн клиентов. Но сами по себе эти знания об участниках двух десятков лотерей, распространяемых компанией, не сделают бизнес S8 эффективнее. Ими еще нужно научиться управлять. В этом на помощь бизнесу приходят три волшебные буквы — CRM (Customer Relationship Management).

На рынке сегодня есть множество CRM-систем, а пользуются ими компании, представляющие все возможные отрасли: от строительных до развлекательных. Лишь пара показательных примеров, демонстрирующих эффективность инсталляции таких технологий. Так, в декабре прошлого года оператор мобильной связи Tele2 объявил о внедрении в свой бизнес системы Microsoft Dynamics CRM. Она была необходима оператору для облегчения работы с корпоративными клиентами. В условиях стремительного роста клиентской базы Tele2 нуждалась в универсальном инструменте, который помог бы управлять и составлять прогнозы по корпоративным продажам. Кроме того, система должна была синхронизироваться с внешними базами данных о клиентах и обеспечивать своевременное получение информации в кратчайшие сроки. В результате внедрения CRM-системы, по данным оператора, время подключения корпоративных клиентов сократилось в два раза.

До этого автоматизированную систему управления взаимоотношениями с клиентами внедрила сеть магазинов «Пятерочка». Торговая сеть использовала платформу SAS Customer Analytics для создания программы лояльности. Так появилась «Выручай-карта». Компания и без нее демонстрировала приличные показатели роста бизнеса, однако для дальнейшего развития ритейлеру нужны были дифференциация бизнеса и стратегия по удержанию клиентов. Это должно было позволить компании не только повысить среднюю сумму чека покупателей, но и их частоту посещения магазинов сети. В итоге технологии помогли нарастить число участников в программе лояльности до 30 млн человек.

S8 Capital, чья клиентская база выросла с 2 млн до 20 млн человек за четыре года, также пришла к необходимости управления взаимоотношениями с клиентами. В результате был реализован проект по внедрению системы аналитического CRM на базе платформы SAS Marketing Automation. «Руководство компании исторически рассматривало клиентскую базу как основной актив, потенциал которого можно и нужно было максимизировать. При таком взрывном росте количества клиентов компания нуждалась в инструментах по управлению основными показателями поведения участников лотерей, такими как уровень удержания, средний чек и частота покупки, общий LTV (Life Time Value — один из показателей эффективности продукта: предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом.— “Ъ”),— объясняет Анастасия Сенчугова, руководитель управления CRM холдинга S8 Capital.— По мере развития новых бизнес-направлений в группе компаний на основе накопленного опыта и знаний о поведении клиентов лотерей с помощью внедренного решения мы планируем развивать кросс-продажи, которые позволят как привлечь действующих клиентов в растущие бизнес-направления, так и увеличить кумулятивный LTV на клиента группы компаний. Если сформулировать проще: чем больше услуг мы продадим одному текущему клиенту, тем потенциально выше наш доход и ниже затраты, так как сокращаются издержки на привлечение новых клиентов».

Быстрее, гибче, больше

Внедренное в S8 Capital решение позволяет делать персональные предложения клиентам, составлять индивидуальные предложения и вовлекать клиентов в живое общение, чтобы завоевать их доверие и повысить лояльность. При этом все это делается автоматически за счет выработки плановых решений, основанных на комплексной клиентской аналитике.

Сегодня реализованный функционал платформы позволяет команде CRM S8 Capital создавать единую аналитическую запись о клиенте, включая историю его поведения, склонность к участию в определенных лотереях, вероятность реагирования на предложение компании и т. д. Полученные на основе данных инсайты трансформируются в стратегию управления прямыми взаимодействиями с клиентами: от таргетированных рассылок и специальных акций до персонализации контента цифровых платформ.

«В лотерейном направлении основное внедрение уже завершено, и можно констатировать, что компания получила гибкий современный инструмент для анализа клиентского поведения, сегментирования базы, математического моделирования и управления всеми типами прямого взаимодействия с участниками»,— говорит госпожа Сенчугова.

Каждый месяц компания реализует около 70 целевых кампаний, в которых участвуют в общей сложности от 500 до 700 клиентских сегментов. А свыше 400 тыс. посетителей сайта взаимодействуют с персонализированными баннерами. Все это стало возможно благодаря применению системы, которая занимается автоматизированной выдачей баннеров по преднастроенным алгоритмам.

Нешуточный выигрыш

Конечная цель применения автоматизированной системы управления взаимоотношениями с клиентами — это повышение эффективности бизнеса, и внедренное решение в лотерейном бизнесе S8 Capital уже оправдало себя. «С точки зрения финансовых показателей внедрение системы окупилось в течение первых трех месяцев эксплуатации, кратно позволило увеличить количество сегментов клиентов, с которыми мы взаимодействуем в рамках директ-маркетинговых коммуникаций (СМС, e-mail, push-уведомления и т. д.) и позволило существенно нарастить долю выручки компании, получаемой от директ-маркетинга,— отмечают в компании.— Кроме того, внедрение системы обеспечило увеличение уровня удержания клиентов и дало возможность оптимизировать затраты на ряд коммуникаций за счет более точного их таргетирования».

В S8 Capital не собираются останавливаться на достигнутом: во-первых, холдинг намерен обогатить собственные базы данных информацией из внешних источников, что позволит еще больше усовершенствовать предиктивные модели, а во-вторых, в планах компании — расширение списка сфер применения CRM-системы. Уже в прошлом году опыт, полученный в лотерейном бизнесе, был использован для создания аналогичной платформы для букмекерского бизнеса. «Среди сфер интересов S8 Capital есть страхование, телекоммуникации, цифровые медиа, иные бизнесы. Все прямые и целевые взаимодействия с клиентами в сегменте B2C можно так или иначе проводить с помощью внедренного решения,— рассуждает госпожа Сенчугова.— Глобальная цель холдинга, утвержденная акционером Арменом Саркисяном,— обеспечить максимальное покрытие потребностей клиента сервисами и услугами, основанными на информационных технологиях, в самых разных сферах жизни. Поэтому расширение использования инструментов аналитического CRM в новых сферах — это первый и очень важный шаг в сторону организации единой экосистемы сервисов для клиента, а также необходимое условие реализации концепции клиентоцентричности на уровне кросс-продуктового предложения группы компаний».

В компании рассчитывают, что уже через три года вся клиентская база холдинга будет получать целевые предложения через внедренные инструменты. Объединение данных о клиентах разных бизнес-подразделений на базе единой аналитической платформы позволит получить синергетический эффект и создать единую экосистему управления взаимоотношениями с клиентами всего холдинга.

Кирилл Сарханянц