Как работают бонусные программы в ритейле

Альтернативой периодическим скидкам на товары последние лет пять стали постоянные программы лояльности, которые запустили почти все крупнейшие розничные сети. Последним к тренду подключился второй по обороту ритейлер «Магнит», который начал тестировать инструмент в марте 2019 года. Для сетей карты лояльности выгоднее, чем постоянные скидки, а покупатели в любом случае могут получить выгоду, соблюдая определенные условия. «Деньги» разобрались, в чем отличие карт со скидками от бонусных и что ждет пользователей программ лояльности в ближайшем будущем.

Карты с бонусами или скидками сегодня предлагают почти все торговые сети. При этом их число растет с каждым годом. Для ритейла такие программы лояльности стали способом выбраться из ловушки промоакций, которые в 80% случаев все еще представляют собой глубокие скидки. Как следует из данных Nielsen, к третьему кварталу 2018 года средняя доля товаров повседневного спроса, реализуемых по промоакциям, достигла 62,6%, а в ряде категорий, к примеру шоколадных батончиках, показатель вырос до рекордных 82%. При этом год назад средняя доля промо была на уровне 58,7%, а в третьем квартале 2016 года — 49,9%.

В условиях продолжающегося падения реальных доходов для большинства покупателей скидки стали ключевым параметром при выборе продуктов и магазина. Когда «Пятерочка» (входит в X5 Retail Group) в первом квартале 2018 года решила ограничить интенсивность промоакций, это привело к сокращению на 2,2% покупателей, ориентированных на скидки, сообщала компания. Ход был во многом вынужденным. Как объясняет собеседник «Денег» на розничном рынке, борьба за покупателя исключительно с помощью скидок приводит к обесцениванию товарных категорий, стагнации и снижению операционной эффективности сетей. И ритейл начал отказываться от массированного промо в пользу индивидуального подхода.

Скидки за верность

Как отмечает гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров, программы лояльности для своих клиентов сегодня сформировали практически все ритейлеры. Они позволяют торговым сетям получать постоянного покупателя, а не охотника за скидками, поддерживать трафик, увеличивать средний чек и частоту покупок, поясняет участник рынка. По словам руководителя группы по оказанию услуг компаниям розничного сектора Deloitte Владимира Бирюкова, для покупателей программы лояльности также имеют определенные преимущества. «Они позволяют получать скидки на определенные товары и продукты, а также адресные промопредложения. В любом случае покупатель выигрывает, так как платит меньше за необходимый ему товар»,— рассуждает он.

В «Ленте» предлагают оформить карту лояльности за 9 руб. в каждом магазине либо бесплатно завести виртуальный аналог через мобильное приложение. Карта дает скидку 5% на весь ассортимент «Ленты», а социально незащищенным категориям граждан позволяет получить дополнительную скидку в размере 3–8% на товары первой необходимости, рассказывает представитель сети. Кроме того, добавляет он, карта дает доступ к специальным предложениям «Ленты», в рамках которых скидки могут достигать 50%. В сети парфюмерных супермаркетов «Золотое яблоко» скидки по бонусным картам доходят до 10%, а при накопленной сумме покупок в 15 тыс. руб. скидка увеличивается до 25%, рассказывает ее представитель.

В «Виктории» (входит в ГК «Дикси») карту лояльности можно приобрести за 100 руб. либо получить бесплатно при единовременной покупке на сумму от 2 тыс. руб. или за регистрацию на сайте. Держатели карт могут участвовать в клубах, дающих скидки на определенный ассортимент товаров. Так, клуб «Гурман» предполагает скидку в 10% на сыр и вино, а клуб «Для родителей» — такой же дисконт при покупке части детских товаров, рассказывают в «Дикси». Во «Вкусвилле» бесплатная карта «Давайте дружить!» дает возможность получать скидки на товары с желтыми ценниками и при покупке от 500 руб. выбрать «любимый» продукт, на который будет действовать скидка в 20%, говорит управляющая по программам лояльности сети Яна Горюгина.

Оплата бонусами

Альтернатива скидкам — начисление бонусов на покупки. В «Пятерочке» держатели «Выручай-карты» получают 1 балл за каждые 20 руб. в чеке до 555 руб. и дополнительные баллы при единовременной покупке выше этой суммы и при большем числе покупок за определенное время. Стоимость 10 баллов — 1 руб., они действуют год с момента начисления. Виртуальная карта «Перекрестка» (также входит в X5 Retail Group) позволяет получать 1 балл на каждые 10 руб. покупки и обменивать 10 баллов на 1 руб. Ближайший конкурент X5 «Магнит» запустил пилотный проект программы лояльности в марте 2019 года. Пока она действует только в Костромской, Ярославской и Челябинской областях. В зависимости от цены товара и уровня привилегий клиент получает бонусами 0,5–2% от стоимости покупки. Стоимость 1 бонуса равняется 1 руб. Держатели карт могут оплачивать бонусами до 100% стоимости любых товаров, за исключением табачных изделий и за вычетом минимальной розничной цены на алкогольную продукцию, уточнили в «Магните». В сети ожидают, что до конца года программа заработает во всех точках сети, а каждый третий чек будет оплачиваться с использованием карты.

«В программе лояльности "Азбуки вкуса" два уровня — "Клубный" и Platinum,— рассказывает представитель сети Андрей Голубков.— Согласно первому, 1 руб. покупки равняется 1 бонусу. Второй можно получить при начислении 500 тыс. бонусов в течение года, что позволит получать 2 бонуса на 1 руб. покупки и дополнительные привилегии». По условиям программы 100 бонусов равняются 1 руб. Оплачивается бонусами до 100% покупок в сети, уточнил господин Голубков. В «М.Видео» и «Эльдорадо» пользователи программ лояльности получают 3% от стоимости товара в виде бонусов, с помощью которых можно оплатить часть следующей покупки. Похожая система действует и в сети магазинов одежды Sela. По словам ее представителя, за каждый товар на баланс участника программы начисляется 3% от суммы бонусами, которые могут покрыть до 50% стоимости следующей покупки.

По словам Михаила Бурмистрова, бонусные программы обеспечивают сетям большую гибкость с точки зрения взаимодействия с клиентами и ценообразования и, главное, существенно более дешевы, чем карты со скидками. Владимир Бирюков указывает, что для пользователей подобных программ важно иметь возможность потратить накопленные баллы, даже забыв карту лояльности, и получать регулярные, но ненавязчивые напоминания о сроке, в течение которого можно использовать накопленные бонусы.

Рост лояльности

Востребованность программ растет, свидетельствуют участники рынка. Директор по маркетингу «Пятерочки» Александра Калюкина говорит, что количество активных пользователей «Выручай-карты» только за первый квартал 2019 года увеличилось более чем на 30% год к году. По ее словам, база программы лояльности уже обеспечивает 50% от трафика сети и рост показателей продолжается. По оценкам директора по маркетингу «Перекрестка» Дмитрия Медведева, число активных клиентов клуба «Перекресток» в первом квартале 2019 года выросло на 16%, до 7,6 млн год к году. Сегодня лояльные покупатели обеспечивают 63% оборота, совершая практически каждую вторую покупку в супермаркетах сети, добавляет он. В «Магните» говорят, что за месяц с момента старта программы выдали более 900 тыс. карт, что почти на 45% больше запланированного.

Как объясняет господин Бирюков, максимальный эффект от программ лояльности для торговых сетей возможен при вовлечении в них подавляющей части потребителей. Например, у ведущих продуктовых торговых сетей в Великобритании доля клиентов, использующих карту лояльности при совершении покупок, может превышать 80–90%, указывает он. В «Ленте» говорят, что на конец марта 2019 года в программе лояльности участвовало 14,8 млн покупателей, а 96% всех покупок осуществляется с использованием карты.

Что ждет покупателей

Ограничиваться картами со скидками и бонусами торговые сети не планируют: в условиях растущей конкуренции на розничном рынке покупателей будут стремиться заинтересовать и другими предложениями. «Часть покупателей не видят пользы в баллах»,— признает Александра Калюкина. По ее словам, для них в «Пятерочке» разрабатывают нематериальные механики участия в программе и дополнительные поводы получить карту. Среди них — участие в розыгрышах, накопительных акциях, возможность получения статистики своих покупок, перечисляет топ-менеджер. В «Магните» планируют запуск проектов с партнерами сети и клубов по интересам. Вдаваться в детали там не стали. «Азбука вкуса» готовит как новые механики и опции внутри программы лояльности, так и новые коллекционные акции, рассказывает Андрей Голубков.

По словам господина Бурмистрова, если ранее основным инструментом взаимодействия для сетей была карта магазина, то сейчас ритейлеры стараются получить максимум информации о покупателях и активизируют персонализированные коммуникации, создавая мобильные приложения и личные кабинеты, где можно посмотреть историю покупок, специальные предложения и возможности по использованию накопленных бонусов. Таким образом, сеть может адаптировать ассортимент торговых объектов и интернет-магазина под потребности клиентов в зависимости, например, от географического положения или особенностей окружения, поясняет он. Собеседник «Денег» на рынке согласен, что дальнейший этап развития программ лояльности будет связан с внедрением технологий мониторинга поведения покупателей, сбора и обработки больших данных. Модель «индивидуального пошива» мигрирует из сегмента одежды, в том числе в розницу, указывает он.

Анатолий Костырев