Игрушки становятся сетевыми
Ритейлеры наращивают продажи детских товаров под собственными марками
Для того чтобы оживить рынок детских игрушек, объем которого превышает 54 млрд руб., торговые сети стали увеличивать долю товаров под собственными марками. Таким образом ритейлеры рассчитывают на оптимизацию закупок.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
За первые четыре месяца 2019 года главным драйвером роста на рынке детских игрушек стали собственные торговые марки (СТМ) сетей и прямой импорт, обеспечив ритейлерам более половины роста рынка, подсчитали для “Ъ” в NPD Group. По данным аналитиков компании, продажи игрушек СТМ выросли на 48%, в то же время брендированная продукция — только на 7%. Для сравнения: в 2018 году продажи СТМ и прямой импорт выросли на 23% по сравнению с позапрошлым годом, а все прочие — также на 7%.
По мнению эксперта рынка игрушек российского NDP Ирины Седовой, рост СТМ связан с сильной ценовой конкуренцией на рынке. Тон задает сеть «Детский мир», которая в силу своего масштаба может оптимизировать закупки за счет объемов, что позволяет ритейлеру приобретать брендированную продукцию по более низким ценам, говорит источник “Ъ” из числа ритейлеров. Это подтверждает и представитель «Детского мира» Константин Фришберг. По его словам, за январь—май 2019 года у сети доля СТМ-игрушек составила около 15%, за аналогичный период 2018 года — 10%. В «Кораблике» и «Дочках-сыночках» проигнорировали вопросы “Ъ”.
«"Детский мир" продолжит усиливать свои позиции, а основным его конкурентом станет Wildberries, который наращивает объемы в этом сегменте»,— уверен гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. По собственным оценкам Wildberries, за первый квартал 2019 года продажи игрушек у интернет-ритейлера относительно аналогичного периода прошлого года выросли вдвое, достигнув 1 млрд руб., или 3% от оборота.
Значительную часть продаж в этом сегменте обеспечивают спонтанные покупки и приобретение в подарок, отмечает управляющий партнер Data Insight Борис Овчинников. «В обоих случаях игрушки СТМ более привлекательны по цене и могут привлечь внимание»,— считает он. В NPD добавляют, что СТМ создаются ради удешевления товаров.
Чаще всего в России покупают уличные игрушки и игрушки для спорта, например, бластеры и самокаты, показывает аналитика NPD Group. На втором месте — игрушечные машинки и самолетики, особенно на радиоуправлении. Далее в рейтинге NPD оказались куклы, конструкторы и игрушки для дошкольников.
Впрочем, спрос на игрушки будет дальше снижаться из-за падения рождаемости в России, считают эксперты. Так, в 2018 году снижение рождаемости в стране более чем на 5% привело к падению темпов роста рынка детских товаров до 2,1%, приводят статистику в «Infoline-Аналитике». По данным компании, объем всего рынка детских товаров в 2018 году составил 623 млрд руб., при этом объем рынка игрушек превышает 54 млрд руб. (данные Национального агентства ценовой политики). В то же время рынок детских товаров постепенно переключается на онлайн: доля продаж через интернет уже превысила 10%.
В минувшем году кроме игрушек россияне в основном покупали товары для новорожденных, а одежда и обувь показали отрицательную динамику. Бесспорным лидером на рынке остается ГК «Детский мир», у которой продажи выросли на 14,3%, до 110,9 млрд руб. (с учетом продаж в Казахстане). На втором месте сеть «Кораблик», увеличившая выручку на 15,1%, до 22,6 млрд руб., на третьем — «Дочки-сыночки» с ростом в 10%, до 21,8 млрд руб.