Компания пробует здоровое питание

Возможное повышение налога на продукты с содержанием сахара и мода на здоровое питание вынуждают транснациональные корпорации модифицировать ассортимент. Так, американская Mars Inc., крупный производитель кондитерских изделий, начала продавать в России свой первый продукт в сегменте здорового питания — батончик Be-Kind. Осложнить продвижение бренда может относительно высокая цена.

Американская Mars Inc. выводит на российский рынок первый продукт в сегменте здорового питания — ореховый батончик Be-Kind. С мая он начал продаваться в Москве и Санкт-Петербурге по цене до 150 руб. Mars уже договорилась о поставках в торговые сети Billa, «Магнолия», «Азбука вкуса», автозаправочные станции Shell и «Газпром нефть», а также в фитнес-клубы World Class, Alex Fitness, Gold Gym. Региональный президент Mars в России Махер Батруни рассказал “Ъ”, что до конца 2019 года планируют импортировать 120 тонн батончиков.

Около 62% российских потребителей, по данным исследования GfK, интересуются здоровым питанием. Сам рынок растет примерно на 4–5% ежегодно, говорит управляющий директор агентства B&C Марк Шерман. Mars, выводя новый продукт, пытается укрепиться в этом сегменте, констатирует эксперт. Прибыльность этого бизнеса может повыситься, если сахаросодержащие продукты исключат из перечня товаров со льготным налогообложением, как предлагает Минздрав, считает исполнительный директор Goldman Group Дмитрий Гелемурзин.

Так, продажи продуктов для здорового питания в Ozon, по данным компании, в 2018 году выросли почти в четыре раза год к году. По итогам первого квартала 2019-го в целом по стране этот сегмент показывает рост на 43% относительно начала года.

Mars — не первая транснациональная компания, которая пытается закрепиться в сегменте товаров для здорового питания. В 2017 году PepsiCo вывела на российский рынок готовые супы гаспачо, а в 2018-м Coca-Cola запустила в продажу растительное молоко, которое также позиционируется как продукт для здорового питания. Продажи, в частности, растительного молока в торговых сетях по итогам 2018 года выросли на 197%, тогда как классического — на 4,3%, приводит данные директор по работе с клиентами Nielsen Russia Ольга Дашкевич. Темпы роста продаж, в частности, протеиновых батончиков достигают 100%, замечает представитель «Руспродсоюза» Ирина Нагайцева.

Проблемой в продвижении новой продукции Mars может стать относительно высокая цена, считает начальник инвестиций «БКС Брокер» Нарек Авакян. Рынок батончиков-мюсли и батончиков для здорового питания уже устоялся, и цена их не так высока, как у нового батончика, говорит директор департамента стратегического маркетинга «Евроэксперта» Евгения Шалихманова. В интернет-магазине «Азбуки вкуса» батончики разных марок стоят от 98,9 до 138 руб.

По мнению исполнительного директора «Русбренда» Алексея Поповичева, Mars вряд ли направит значительные инвестиции в продвижение новой продукции на российском рынке, ограничась промоакциями в торговых сетях и фитнес-клубах. В этом случае затраты вряд ли превысят $100–200 тыс., подсчитал эксперт.

Алексей Полухин, Анатолий Костырев, Санкт-Петербург