Растворение мира
Эволюция автомобильных брошюр
Перелистывая автомобильные буклеты прошлого, мы увлекаемся не столько изображениями машин, сколько ярким разнообразием красивой жизни, подробностями параллельных рекламных измерений и миров. Сегодня эти сотворенные миры исчезают, растворяются. Что-то пошло не так или, наоборот, ожидаемо, но буклеты, которые продолжают выпускать автомобильные компании, почему-то становятся пресными и безжизненными.
Советских автомобилистов не баловали рекламными буклетами. Заводы между собой не конкурировали, новинки выпускались редко. Да и шанс покупки автомобиля был редкостью. Рейган веселил американцев анекдотом про нашего человека, который спрашивал в автомагазине — приходить ему за машиной через десять лет до обеда или после. «Потому что водопроводчик до обеда придет».
Теперь коллекционеры бережно хранят редкие брошюры из США, напечатанные на русском языке для американской выставки в Сокольниках 1959 года. Целью экспозиции считалось укрепление отношений между странами, а по факту она ошеломляла превосходством западной индустрии. Среди прочего великолепия напоказ привезли модели всей большой авто-тройки — General Motors, Ford и Chrysler. Посетители расхватывали буклеты и открывали их как окна в иную и неведомую насыщенную жизнь: каждая машина изображалась в некой красочной сценке. Lincoln у аэродрома, Imperial у причала, и даже погрузка сена в пикапы выглядела радостно. Приобщиться к лучшему получалось хотя бы вприглядку. За этот эффект приближения к мечте мы и любим рекламную автомобильную реальность. Точнее, любили ее такой.
Рекламный тон века задавали американцы. Европейцы повторяли приемы: от размашистого крупнокускового плакатного стиля к богатым проработкой картинам, которые можно было помещать в рамках на стены. Из громких европейских имен — например, Ганс Лиска, с иллюстрациями для Mercedes-Benz.
Занимался рассвет
Реклама машин начала XX века сегодня выглядит скупой. Как правило — монохромные фото моделей на белом фоне в сопровождении текста. Объяснение очень простое: тогда покупателей привлекали к самому факту появления автомобиля как нового развивающегося средства транспорта. По этой же причине в давних брошюрах уделяли так много внимания устройству техники — давали изображения отдельных узлов с развернутыми пояснениями.
Однако техника наступала, соперничество обострялось. Вдобавок расцвела индустрия красок. Начиная с десятых, годов цветом наполнились страницы, а изобретенная быстросохнущая краска DuPont добавила колеров и кузовам — даже знаменитый чернотой Ford T перестал быть исключительно вороным.
В рекламе машин нашлось много дела художникам. Пока еще не были столь развиты фотография как таковая, «продакшн» сложных фотосессий, полиграфия. Проще было рисовать то многообразие сюжетов, которыми теперь старались выделить продукт. А результаты у талантливых живописцев впечатляли — масштабные картины с массой подробностей, хоть в музей. Непременными в рисованной жизни были искажения к лучшему, создание идеальных псевдореалий с абсолютно счастливыми обеспеченными персонажами. При этом искажались и автомобили, чтобы их облик смотрелся выигрышнее. Рекламный тон века задавали американцы. Взять, например, шедевры художников Арта Фитцпатрика и Вэна Кауфмана для General Motors.
По легенде боссы GM однажды возмутились тем, что иллюстратор Арт Фитцпатрик искажает пропорции машин по своему усмотрению. Арт сфотографировал несколько моделей, нарисовал их один в один по контурам фото, а затем предложил угадать по картинкам — где реальный Pontiac, а где «преувеличенный». Боссы не угадали!
Обратите внимание на интересный момент. Автомобили Фитцпатрика всегда занимают на иллюстрациях очень много места, словно еле-еле втискиваясь в кадр. Это одна из творческих хитростей — так художник подчеркивал размеры моделей. А иногда для пущего эффекта машины и впрямь выходили за рамки — изображались обрезанными.
Арт — значит искусство
Они работали успешным творческим дуэтом. Артур Фитцпатрик рисовал собственно автомобили, а Вэн Кауфман — кстати, бывший художник студии Disney — отвечал за атмосферу и декорации, изображал пейзажи, архитектуру и персонажей. Большинство своих образцовых работ знаменитые иллюстраторы выполнили в пятидесятых годах для марки Pontiac. Артур постоянно практиковал преувеличения: показывал модели более широкими, более длинными, и оттого в буклетах они смотрелись более представительными, чем являлись на самом деле. Что интересно, в рисунках часто и умышленно упускались такие детали, как стеклоочистители и корпуса зеркал, автор считал, что мелочовка необязательна и мешает правильному восприятию величия дизайна. Кауфману в поисках натуры разрешалось на средства фирмы путешествовать по свету, он подбирал престижные и пафосные места, поэтому в брошюрах появлялась фактура из Акапулько, Монако или Парижа. Художники брали очень большие деньги, к тому же бесплатно пользовались новыми флагманами Pontiac, но работы того стоили. Печатная продукция от Арта и Вэна признана в истории авторекламы выдающейся — как пример искусства высшего качества.
В одной статье не вместить все разнообразие приемов печатной авторекламы. Здесь видите классические фото. Но верстка могла быть изобретательной — как брошюры Citroen в духе комиксов. А фирма Volkswagen упирала на юмор в сюжетах.
Энциклопедия фотографии
Когда контракт Фитцпатрика и Кауфмана с отделением Pontiac закончился, руководство GM переключило их на рекламу Opel, и это уже другая история. Тем временем живопись из автоброшюр уже активно вытесняла набравшая полную силу фотография.
На иллюстрациях в период с шестидесятых годов по девяностые постановочная жизнь бьет ключом, бурлит и плещется. Бумажную рекламу можно изучать как полную энциклопедию тех времен. Найдется все: предметы быта, стиль одежды и причесок, увлечения, настроения в обществе.
Придуманные миры так и полировались до безупречности. Кажется, что даже гравий для съемки грузовиков пропускали через сито и мыли. Не смейтесь, тягач в кадре мог доставить персонажей на пикник с накрахмаленной скатертью и свечами. Но на смену усредненным лучезарным людям рядом с машинами возникли более характерные — фирмы целились в узкие потребительские ниши. Вот городская молодежь в кабриолете. Совсем иного ковбойского вида паренек с боевой подругой вприпрыжку на джипе. И как отличается пара — тоже ковбойская, но уже возрастная — у недешевого универсала на ранчо. Тоненькие полосочки маркетинговых материй. Ах да! От начала авторекламы прошла вечность, прежде чем в сюжеты допустили афроамериканцев. Из ранних картинок показательна такая: семья белых грузится в минивэн на переднем плане, чернокожие супруги рассматривают их издали. В другой сцене черный с улыбкой рулит, белые едут пассажирами. Их нравы!
Любопытно изменилась и подача устройства техники. Брошюры как инструкции остались в далеком прошлом. Теперь в объяснения пускались тогда, когда в железе был выигрышный смысл — полный привод у внедорожника, двигатель у спорткара. Публику просвещали классными рисунками в стиле cutout или cutaway, которые в советской автомобильной прессе именовали рентгеновскими — проще говоря, в разрезе. И рекламщики открывали все новые возможности для видеоряда.
Нулевые — и жизнь в иных брошюрах стремится к нулю. Люди на страницах дистанцированы от машин или отсутствуют. Интересно, что студийные фото, скажем, восьмидесятых выглядели привлекательнее, поскольку сами автомобили тогда не подвергали такой интенсивной ретуши, которая сейчас делает их ненастоящими на вид.
Буклеты американской грузовой фирмы Peterbilt, как и других подобных, когда-то были пропитаны дальнобойным духом и романтикой. Мы видели показательных шоферов в широкополых шляпах, почти ощущали жар прерий и запах выхлопов. А в каком мире существует тягач XXI века — непонятно. Где ездит — везде? Или нигде?
Спецэффекты
В буклетах и раньше стояли студийные снимки, украшенные ретушью. А с восьмидесятых - как прорвало. Лучи лазеров, свет искусственных закатов, загадочная полутьма с красноватыми оттенками — эффекты все чаще заменяли съемку с реальных локаций. Людей в брошюрах незаметно поубавилось. А к девяностым американский студент Том Нолл создал программу, которую вскоре выкупила компания Adobe Systems и назвала Photoshop. Мир ринулся фотошопить все подряд.
Сегодня редкий буклет обходится без гигабайтов «Фотошопа». Порой прошедшие мощную обработку иллюстрации так же далеки от реальности, как фильм «Матрица». Какими же наивными сейчас кажутся те приемы, которыми приукрашивали действительность Фитцпатрик и Кауфман...
Внедорожник в эпохе юрского периода среди динозавров — пожалуйста. Спорткар на Луне — запросто. Но это хорошие, креативные случаи. Есть другие, когда машины предстают в абстрактных стерильных городах и окружены безлико-успешными синтетическими людьми. Или... показаны вовсе без людей, как бы нигде. Подобного все больше. Мы с вами как бы наблюдаем растворение химикатами сотворенных в прошлом веке живых рекламных миров. В чем причина их распада на бездушные пиксели?
Буклеты концепт-каров от швейцарской компании Rinspeed — образец эффектного и сбалансированного сочетания традиций и новизны в авторекламе. Реалии приукрашены до блеска, люди идеальны, здесь гигабайты постобработки, но это преимущественно классическая съемка, а главное — жизнь в кадрах продолжается. Одобряем!
Изменения в измерениях
Удивляться нечему. Современный мир перенасыщен автомобилями. Правду сказать: фирмы готовы продать машины любому, кто ими еще интересуется. Но изобразить Любого как потенциального клиента и смоделировать для него подходящую сценку, разумеется, невозможно. Век ковбойских архетипов на джипах прошел. Реалии стали на порядки разнообразнее, цивилизация — на порядки лояльнее.
Попробуйте представить в одном буклете разом всю мыслимую аудиторию среднестатистического кроссовера. Учтите род занятий, возраст, цвет кожи и — это ведь тоже актуально — половую ориентацию. Учтите любых. Да-да, проще избегать рисков до минимума, вдруг сюжет рекламы вызовет протест у части аудитории. Проще показывать только кроссовер на красивых фонах. Кстати, заодно из буклетов пропадают и технические иллюстрации. Сложное железо не вызывает былого энтузиазма, рентгеновский рисунок электрокара многим непонятен.
И ведь любопытно получается! Параллельное рекламное измерение автомобильных брошюр поблекло потому, что наш мир обрел множество невиданных прежде граней. По логике, это ведь синтетические люди теперь должны завистливо смотреть на нас со своих отфотошопленных страниц. Вроде бы все к лучшему. Но откладываешь в сторону брошюру нового века, вынимаешь из шкафа стопку буклетов прошлого, перелистываешь их, увлекаешься... И вдруг охватывает печаль. Понятно, что такая любимая автомобильная жизнь этих красочных страниц закончилась навсегда.