Директор челябинского филиала ООО «Регион Медиа» Максим Абушаев о перспективах телевидения, ошибках рекламодателей и «кладбище билбордов»

Одна из главных тенденций рекламного рынка последних лет – активный рост интернет-сегмента. При этом распространенное мнение о том, что телевидение теряет популярность, а реклама на ТВ – эффективность, не соответствует действительности, отмечает директор челябинского филиала «Регион Медиа» Максим Абушаев. Об особенностях ТВ-рекламы, специфике регионального медиарынка и о том, почему не стоит «размазывать» рекламный бюджет, он рассказал в интервью.

- В чем специфика челябинского медиарынка, отличается ли он от других городов-миллионников?

- О специфике рынков уместно было говорить еще пять лет назад, сейчас же, с повсеместной унификацией рынков, широким распространением крупных сетей и соответствующим сокращением региональных мелких бизнесов, особой разницы между городами-миллионниками нет. Большее значение имеет средний доход населения, экономический рост региона и общая инвестиционная привлекательность региона. По этим параметрам челябинская область уступает областям-лидерам, но не так много, как можно было бы подумать. Сейчас челябинский рекламный рынок – уверенный середнячок, срез общероссийского рынка, с незначительным перекосом в сторону наружной рекламы.

Отношение количества поверхностей наружной рекламы на жителя Челябинска одно из самых высоких в России, если не самое большое. Всех своих коллег из других городов я обязательно вожу на «кладбище билбордов» – небольшую площадь, ограниченную пересечением Свердловского проспекта и улицей Труда. С определенной точки можно одновременно увидеть 50 (!) рекламных поверхностей.

- Какие сегменты сегодня наиболее активно растут, а какие, напротив, теряют обороты? Часто приходится слышать, что традиционные медиа – ТВ, печатные издания – теряют аудиторию. Так ли это?

- Растут интернет и телевидение. Интернет растет быстрее, потому что его аудитория прирастает очень быстро. Остальные медиа: радио, пресса, наружная реклама - стабильно падают.

Отток аудитории с ТВ, в который все хотят верить, и в который модно верить, – не отток, а перетекание в другой канал доставки. Аудитория получает примерно тот же самый контент, только уже с помощью интернета. Мы в «Регион-Медиа» это предвидели более трех лет назад и поэтому сейчас предлагаем нашим клиентам всю аудиторию: и классического ТВ, и тех, кто потребляет контент в интернете.

- В чем вы видите силы ТВ рекламы? В чем ее преимущества?

- Охват. С помощью ТВ можно достучаться сразу до огромного количества людей и клиентов. Да, дополнительно мы охватываем еще посторонние аудитории, но насколько это плохо?

Стоимость контакта. Огромный охват обеспечивает самую низкую стоимость охвата рекламного сообщения с аудиторией. Это позволяет четко рассчитывать ROI рекламы и понимать, как она влияет на бизнес.

Видео-аудио воздействие. В рекламном ролике мы рассказываем историю всеми возможными способами, в отличие от статичной картинки на наружной рекламе или отдельного аудиоряда на радио. Так мы можем рассказать полную историю и вместить больше важной информации, которая точнее попадет в зрителя.

Невозможность «вырезать» рекламу. Людей, которые переключают рекламный блок – не более 5% и, в отличие от интернета, где есть AdBlock и возможность перелистнуть рекламу (или не обращать на нее внимания), телевизионный рекламный блок всегда попадает в аудиторию – или картинкой, или звуком. Чтобы ролик был еще более заметен и выделялся, в блоке можно делать более креативные решения.

- Основные ошибки бизнеса при планировании рекламной кампании и выборе канала для размещения?

- Недостаточное размещение. Очень часто рекламодатели выбирают недостаточное количество рекламы, чтобы выделиться среди других. В итоге, если не превысить «уровень шума», то рекламный бюджет может быть потрачен впустую.

Размазывание бюджета. Очень простое сравнение: если размазывать небольшой кусочек масла по десяти кускам хлеба, то и десяти бутербродов не получится, и кусочек масла пропадет. Этот эффект следует из предыдущего пункта – при недостаточном бюджете на одном ресурсе получается нулевая эффективность, если таких ресурсов много, то сумма нулей – всё равно ноль.

Ориентация только на прайм-тайм. Выбор только самого «ценного» времени служит плохую службу с точки зрения стоимости итогового контакта со зрителем.

- Как меняются модели продвижения брендов – компании чаще хотят прямой и быстрой отдачи или делают ставку на имиджевые кампании и спонсорские интеграции? И почему?

- Региональные рекламодатели не имеют большой подушки оборотных средств, стратегических планов более чем на год и жесткой конкуренции. Именно поэтому компании ждут моментальной отдачи от рекламы, практически в день выхода. Это мешает трезво оценивать рекламное присутствие и рекламное давление на рекламодателя. Но сбытовые и скидочные рекламные кампании в долгосрочной перспективе разрушают ценность бренда и негативно влияют на его перспективы. Мы всегда стараемся предлагать сбалансированные рекламные стратегии, решающие этот вопрос.

- Как повлияет на медиапотребление и рекламные возможности для бизнеса переход на цифровое телевещание?

- Обычные клиенты – как зритель, так и рекламодатель - практически не заметят перехода на цифровое вещание. Процесс идет уже несколько лет, очень плавно, аккуратно, с постепенным переходом, бесшовно. Единственное что будет заметно – более качественная, четкая и яркая картинка в телевизоре, более современного формата.