Как здравницам удалось восстановить рост турпотока

По итогам 2018 года турпоток в российские здравницы вернулся к положительной динамики и вырос сразу на 7%, до 6,4 млн человек. А выручка среднего санатория из топ-100 за этот период увеличилась на 29%, до 408 млн руб., что почти в 6,5 раза превысило средний показатель по отрасли. На динамике сказалась новая маркетинговую политика здравниц по продвижению санаторно-курортных услуг, популярность туров выходного дня, кратковременных программ оздоровления и пропаганда здорового образа жизни. Для ряда объектов 2018 год стал рекордным за все время работы. А дальнейший рост может быть достигнут за счет интеграции санаториев в корпоративные программы по оздоровлению.

За минувшие пять лет доходы санаторно-курортной отрасли выросли на 35%, со 113,9 млрд до 154 млрд руб. Такие данные приводят в Ассоциации оздоровительного туризма (АОТ). Аналитики аудиторско-консал-тинговой сети FinExpertiza объясняют, что все это время темпы развития рынка в целом соответствовали динамике экономики страны. Так, с 2014 по 2019 год ВВП страны увеличился в номинальном выражении на 30,3%, с 79 трлн до 103 трлн руб., индекс-дефлятор за аналогичный период увеличился на 39%, что отражает падение реального ВВП в ценах 2014 года.

В 2018 году российским здравницам удалось переломить негативный тренд и добиться возобновления роста потока гостей. Согласно данным АОТ, за тот период в российских санаториях побывали 6,4 млн человек, что на 7% выше, чем годом ранее. В 2017 году, для сравнения, поток гостей в здравницы сократился на те же 7%, до 5,98 млн человек.

Как отмечает Александр Чесных, финансовый директор FinExpertiza, тогда на динамике сказалось продолжающееся третий год подряд падение реальных доходов населения в сочетании с ростом кредитной нагрузки на фоне общей стагнации экономики: «Все это привело к снижению спроса на довольно дорогие и приоритетные санаторные услуги для многих россиян». Так, по обновленной методологии Росстата в 2016 году реальные доходы россиян снизились на 4,5%, в 2017 году — на 0,5% год к году. В 2018-м темпы изменения реальных доходов были близки к нулю, сообщали в службе.

Дмитрий Шаров, гендиректор туроператора Zdravo.ru напоминает, что в середине 2016 года для российских туристов вновь открылись курорты Турции, что также серьезно сказалось на падении числа отдыхающих в российских здравницах годом позже. Еще на этапе раннего бронирования в январе 2017 года Турция стала наиболее популярным направлением у российских туристов, вытеснив с первого места внутренние туры и аккумулировав до 50% продаж туроператоров, сообщали участники рынка.

В 2018 году, отмечает Александр Чесных, население в целом адаптировалось к падению реальных доходов. Так, по данным Nielsen, доля россиян, которые экономят на коротких отпусках, в четвертом квартале 2018 года снизилась на 4 процентных пункта (п. п.), до 45% квартал к кварталу. Число экономящих на ежегодном отпуске снизилось на 2 п. п., до 35%. «При этом большинство санаториев адаптировали маркетинговую политику по продвижению санаторно-курортных услуг. А возникающие сложности с получением медицинских услуг в больницах и поликлиниках привели к дополнительному притоку отдыхающих в российские здравницы, где можно отдохнуть, пройти обследование и получить гарантированное лечение»,— рассказывает Михаил Данилов, медицинский директор АОТ. Кроме того, добавляет он, растет популярность туров выходного дня, кратковременных программ оздоровления и реабилитации и пропаганда здорового образа жизни, что также положительно сказывается на численности посетителей санаториев.

По подсчетам АОТ, в 2018 году выручка усредненного санатория из рейтинга топ-100 за 2018 год выросла на 29%, до 408 млн руб., год к году, что почти в 6,5 раза превышает средний показатель по отрасли (62,9 млн руб., согласно Росстату). Рентабельность по EBIT у здравниц из топ-100 за тот же период увеличилась с 3,9% до 4,3%. Средний показатель загрузки участников рейтинга достиг 74%.

Гендиректор санаторно-курортного комплекса «Знание» в Сочи Дмитрий Богданов отмечает, что 2018 год стал для объекта очень успешным: «Каждый месяц в итоге стал рекордным по выручке в сравнении со всеми предыдущими 47 годами работы здравницы». По его словам, на показателях сказалась достаточно хорошая глубина продаж, а также растущий уровень сервиса и подготовки персонала, который в том числе проходит обучение и за рубежом. Управляющий партнер адыгейского Центра лечения позвоночника и сопутствующих заболеваний «Лаго-Наки» Татьяна Мамонтова подтверждает, что 2018 год был для бизнеса «чрезвычайно успешным». Она связывает результат с повышением клиентоориентированности, расширением номерного фонда, углублением существующих программ лечения и введением новых процедур. Гендиректор профессиональной санаторно-курортной компании «Машук-Аква-Терм» в Железноводске Ольга Бокова говорит, что в 2018 году турпоток увеличился на 11%, в том числе за счет увеличения доли постоянных гостей до 59,8%.

По словам Дмитрия Богданова, первые пять месяцев 2019 года позволяют говорить, что рост потока гостей продолжается. Он надеется, что по итогам года показатель превысит прошлогодний результат года. Госпожа Бокова ожидает, что турпоток будет расти за счет открытия в третьем квартале 2019 года на территории санатория комплекса «Итальянские термы» площадью 2,5 тыс. кв. м с открытыми и закрытыми круглогодичными бассейнами, в том числе с минеральной водой, и комплексом саун и гидромассажей. Но Татьяна Мамонтова настроена более пессимистично. По ее мнению, резкое падение доходов населения в начале 2019 года (на 2,3% в первом квартале, по данным Росстата) заставит потребителей переориентироваться на удовлетворение основных жизненных потребностей. «И, несмотря на то, что отдых с заботой о здоровье, конечно же, приоритетнее, чем просто отдых, падение спроса ввиду переноса поездок на более дальний период может быть очень сильным»,— рассуждает она.

Михаил Данилов при этом указывает, что государственная политика здравоохранения включила оздоровление в периметр национальных проектов наряду с массовым спортом, программами питания и пр. И если российские курорты станут органичной частью корпоративных программ по оздоровлению, а также площадкой для решения задач в области физкультуры и спорта, то рост турпотока в санатории и здравницы будет, заключает он.

Антон Степанов