Возможно ли удивить потребителя высоким качеством? Сегодня рынок майонезов, например, переживает большие трансформации, но реально ли стать первым на нем, безоговорочно лучшим брендом, и всего за один год?
Фото: пресс-служба ЭФКО
Весной производители продуктов питания развернули нешуточную борьбу, а причина тому — «Best Brands», международная премия в области маркетинга и брендинга. В этом году среди победителей в номинации «Лучший российский продуктовый бренд» оказалась марка «Слобода» (Группа компаний «ЭФКО»), под которой выпускается широкая линейка продуктов питания: майонезы, кетчупы, растительные масла, молоко и йогурты. И это не единственная хорошая новость для бренда. По итогам 2019 года «Слобода» вышла на первое место в категории майонезов в денежном выражении*, впервые за 13 лет потеснив лидера сегмента – марку «Махеевъ».
О том, что эффективнее – бренд или промо, и есть ли место современным креативным технологиям (например, «дизрапшн» от англ. disruption — разрыв) на рынке бакалеи, рассказал Сергей Иванов, исполнительный директор Группы Компаний «ЭФКО» (бренды Слобода, Altero и Violio).
«Слобода» больше всего известна потребителю как майонез, а некоторые ассоциируют вашу компанию только с наименованием бренда. Расскажите, что в целом характерно для этого рынка?
Майонез – это классический «дженерик», продукт широкого пользования. Он стоит в 95% холодильников страны и используется на всякий случай (от заправки борща до добавления в бургеры). Причем одним из главных поводов к покупке является даже не обогащение конкретного блюда, а просто «чтобы был в холодильнике». Формулировка не моя, это исследование GfK. То есть потребитель видит его каждый день и испытывает дискомфорт, если не видит. Добавьте к этому отсутствие привязки к гендеру, индивидуальные вкусовые предпочтения и семейный ужин как главный user-case – и получите категорию с высоким «уровнем любви» в целом и к брендам в частности.
То есть, для вас неудивительно, что в тройке любимых российских брендов фигурирует майонез?
Стоит отметить, что даже в десятке лучших брендов производители майонеза фигурируют дважды, и это при том, что выбирали из 300 самых сильных FMCG-брендов в России.
Мы регулярно проводим исследования и видим примерно следующее: в майонезе очень высока связь потребителя с брендом. Очень значительный процент тех, кто мгновенно назовет вам марку top of mind, а потом марки второго и третьего выбора. Этот показатель называется «эмоциональная емкость категории». Кажется, что такое характерно для многих продуктов, но нет. В майонезе таких людей – 92% (это цифра из исследования OMI «Любимые российские бренды»), и это самый высокий показатель среди всех категорий. И в дереве решений потребителя бренд всегда находится на первом месте, и только потом идет цена, ингредиенты и прочие факторы. Так что в нашей категории «Слободы» сердце неотделимо от кошелька.
Обратите внимание еще вот на что. Несколько лет назад появился простой способ измерить интерес к категории, не прибегая к исследовательским агентствам. Это объем UGC. Мемы – новый барометр общественного мнения. И чем больше «нового фольклора» стимулирует объект, тем больше эмоций в него, очевидно, вкладывает потребитель. Так вот, майонез – один из самых «мемогенерящих» продуктов в FMCG. Такое количество мемов, анекдотов и UGC, какое есть в этой категории, можно встретить разве что в телекоме. Попробуйте набрать в поисковике — кладезь народного креатива и приподнятое настроение на вечер обеспечены.
Больше 10 лет на рынке практически не было новостей: перечень производителей, как и лидер, был «высечен в камне». Но в этом году что-то явно изменилось.
Да, этот год мы закончили на первом месте, с долей 18,8% в деньгах. И в прогнозах дальнейший рост.
Видите ли, рынок майонеза уже довольно зрелый и консолидированный: ТОП-5 брендов на нем отвечают за 65% процентов всех продаж. Такие «тесные» рынки считаются самыми сложными для роста: необходимо все время находиться в поиске новых решений во всем, от технологических новшеств до маркетинга. И кажется, в последнее время мы нащупали верный путь – в этом году выросли на 10,3% в объемах и на 7% в деньгах, для отрасли это редкие цифры. Главные драйверы роста сконцентрировались в двух направлениях: внедрение лучших бизнес-практик (партнерские отношения с ритейлерами, оптимизация цепи поставок) и отдача от инвестиций в бренд.
Что вы понимаете под инвестициями в бренд?
Это все инструменты, через которые бренд доносит свои ценности. От общеизвестных роликов на ТВ (да, его смотрят, и да, мы активно используем этот канал) до менее очевидных. Например, плотность упаковки. Это очень просто на первый взгляд, но на самом деле важный фактор.
Разве плотность упаковки влияет на восприятие бренда?
Это история довольно старая и она про философию бренда «Слобода». Наша философия – в натуральном сырье и чистых составах. Еще на этапе запуска линейки майонезов мы приняли принципиальное решение не добавлять в состав консерванты, красители, Е-шки. Единственный способ сохранить продукт натуральным – серьезно проинвестировать в упаковку нужных формы, плотности и состава. Провести не один десяток испытаний совместно с научно-исследовательскими институтами и подтвердить, что эта упаковка действительно сохраняет продукт в течение всего срока годности. А в нашем случае – еще и привлечь своих инженеров-конструкторов, которые перепроектируют конвейерные линии, потому что их производитель не знает, как «подойти к снаряду».
В общем, бренд – это не только 10 секунд ролика на экране. Это когда ты можешь подписаться под внушительными затратами потому, что веришь в то, что именно такой продукт ценен и нужен потребителю.
Считается, что такие инвестиции довольно тяжело измеримы и переводимы в реальные деньги…
Когда видишь перед собой цифры по продажам, то сложно сразу сказать, какую часть из них обеспечивает бренд. Это правда. Гораздо проще ориентироваться в дистрибуции или промо – там каждому показателю по определению присвоена цифра.
С брендом сложнее, и здесь подход к оцифровыванию просто должен быть более глубоким, даже классической триады «знание-потребление-лояльность» недостаточно. Требуются свои, кастомные, показатели и большое количество сырых данных для того, чтобы сформировать здравую оценку.
И надо сказать, если этот подход освоить, или в случае с нами – создать, то он фундаментально меняет подход к маркетингу в целом. У нас в компании используется такой показатель, как «потенциал продукта», и он является отправной точкой для разработки и расчета все дальнейших активностей. Выводит этот показатель отдел маркетинга с помощью инструментов математического моделирования, и большую часть базы для формулы составляют именно инвестиции в бренд.
Мы пользуемся этим подходом уже несколько лет, и он показывает очень высокую точность прогнозирования в сочетании с хорошим финансовым результатом на выходе. Приятно, что потребитель считает так же.