С чем связан скандал вокруг спортивного бренда

Спортивный бренд Nike снял с продаж в Китае новую линейку кроссовок. Ее дизайнер публично поддержал протесты в Гонконге. Несколько миллионов жителей района выступают против законопроекта, который предлагает экстрадировать преступников на материк. Дизайнер, работавший с Nike, в Instagram своей студии поддержал демонстрантов. Позже пост был удален. А в студии заявили, что он выражает личное мнение и был опубликован по ошибке. Тем не менее, многие китайские СМИ призвали запретить новую коллекцию от Nike. Чем эта история грозит бренду? Разбирался Илья Сизов.

Соцсеть Instagram в Китае официально под запретом. Но жители страны успешно обходят блокировки, так что пост дизайнера Дзюна Такахаси с лозунгом «Нет экстрадиции в Китай» не остался незамеченным. Художник создал для компании Nike лимитированную коллекцию кроссовок. И после его поста сразу несколько торговых сетей отказались ее продавать. В итоге сама американская компания отменила выпуск новой линейки. Впрочем, скандал очень быстро может сойти на нет, полагает независимый бренд-менеджер Ирина Зеленкова: «Мы живем в мире, где информация все меньше и меньше стоит. Скандалы так быстро сменяют друг друга, что говорить о каких-то существенных репутационных рисках не приходится. Устойчивость брендов, которые имеют длинную историю, не может быть существенно поколеблена кейсами подобного рода. Это очень быстро замнется и забудется без критичных последствий для интересантов».

Китай переживает бум спроса на спортивные товары. И в прошлом году продажи Nike в этой стране выросли почти на 20%. Но теперь бренд, скорее всего, понесет финансовые потери, считает генеральный директор fashion-компании Real Profit Group Андрей Якоби: «Теоретически потери могут быть. К сожалению, я не располагаю информацией о количестве торговых точек Nike в Китае, но подозреваю, что оно немаленькое, примерно как на территории России. Конечно же, если рынок блокирует бренд такого масштаба, на бизнесе это скажется не очень здорово, по крайней мере, в рамках одного сезона. Понятно, что в дальнейшем ситуацию можно выправить, но на это нужны время и ресурсы».

У международных брендов часто возникают проблемы на китайском рынке. В прошлом году в центре скандала оказалась рекламная кампания Dolce & Gabbana. В серии роликов появилась китайская девушка, которая пытается есть итальянскую еду палочками. Рекламу назвали расистской. Автобренд Mercedez в своей промо-кампании цитировал далай-ламу, которого в Китае считают сепаратистом. А производитель одежды Gap выпустил футболку с картой страны и забыл показать на ней остров Тайвань. Сегодня Китай — один из крупнейших рынков потребления. И такая жесткая реакция на спорную рекламу демонстрирует влияние страны на мировые компании, продолжает Андрей Якоби:

«Китай является одним из основных мировых потребителей одежды и товаров премиум-класса. В этом смысле у китайских потребителей есть некая власть.

Вопрос дипломатии тоже имеет место, и про него никто никогда не должен забывать. Особенно если вы компания, которая делает бизнес во всем мире. Но при этом, если возникают какие-то проблемы коммуникации, я верю, что все можно решить на уровне пиар-департамента, не раздувая из этого скандал».

Nike, пожалуй, больше других компаний не везет с рекламой. Прошлой осенью бренд сделал своим лицом американского футболиста Колина Каперника. Во время одного из матчей он отказался встать при исполнении гимна США. После этого американцы начали массово выкладывать в соцсетях видео, на которых они сжигают обувь от Nike. А в начале этого года компания обновила линейку Air Max. Многие посчитали, что стилизованный логотип похож на слово «Аллах». В итоге более 50 тыc. человек подписали петицию с требованием запретить продажу новых кроссовок.

В Nike сдержанно комментируют ситуацию с продажами в Китае. Представитель компании лишь заявил, что бренд вывел с рынка небольшое количество новых продуктов из-за отзывов потребителей.