Россияне раскупают продукты, маркированные как натуральные

Стремление российских потребителей к здоровому питанию охватывает все более широкие категории товаров. Как подсчитали в Nielsen, продажи каш, готовых завтраков, соков и даже чипсов, этикетки которых отсылают к ЗОЖ, в разы превысили средние показатели в этих категориях. Но тренд может оказаться краткосрочным: при повсеместном распространении подобных этикеток эффект сойдет на нет, предупреждают эксперты.

Продажи продуктов с обозначениями натуральности («без добавок», «био», «эко» и пр.) на этикетках растут опережающими темпами для их категорий, выяснили в Nielsen. Компания впервые провела анализ этого сегмента рынка. Исследование есть у “Ъ”. Оно охватывает продажи каш, готовых завтраков, йогуртов, соков и чипсов в крупнейших сетях за год, окончившийся апрелем 2019-го.

В целом, по данным Nielsen, продукты с обозначениями натуральности, занимают не менее 29% продаж в этих категориях.

Если продажи готовых завтраков за год выросли в среднем на 2% в натуральном и на 7% в денежном выражении, то сегмент считающихся более здоровыми гранол и мюсли увеличился на 5% и 11% соответственно, подсчитали в Nielsen. Каши, на которых присутствуют указания натуральности, росли на 29% в штуках и 23% в деньгах. А вся категория в среднем — на 3% и 6% соответственно. Среди йогуртов наиболее растущими оказались продукты с жирностью от 5%, продажи которых выросли на 32% в натуральном и 37% в денежном выражении. Сегмент обезжиренных йогуртов за тот же период сократился на 19% и 20% соответственно.

Готовые завтраки, каши и йогурты уже ассоциируются с правильным питанием. Теперь тренд затронул и менее полезные, по мнению потребителей, продукты, указывают в Nielsen. Так, по оценкам компании, за год продажи фруктовых соков с обозначениями натуральности увеличились на 22% в натуральном выражении и на 19% в денежном.

Тогда как в целом категория соков выросла на 2% и 5% соответственно. Получить ощутимый прирост продаж удалось производителям чипсов, которые запустили новинки с меньшим содержанием жиров или без ГМО, отмечают в Nielsen. И если категория картофельных чипсов выросла на 11% в натуральном выражении и на 16% в денежном, то продажи чипсов с указанием меньшей вредности выросли почти вдвое — на 79% и 93% соответственно, подсчитали в компании.

Судя по динамике продаж натуральных товаров, тренд на здоровый образ жизни только усилится, считает директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич. При этом, отмечает она, потребитель готов приобретать натуральные товары даже по более высоким ценам. Для сравнения: термостатный йогурт Danone «Активиа» в «Азбуке вкуса» доступен по 54 руб. за упаковку 170 г. Обычный йогурт этой марки стоит 34,6 руб. за 150 г. Чипсы PepsiCo Lay’s «из печи», на упаковке которых заявлено на 50% меньше жира, продаются по 83 руб. за 85 г. Стандартная линейка Lay’s в пачке 80 г стоит 54,6 руб. В PepsiCo заявили, что видят тренд на более здоровый образ жизни и правильное питание и продолжат расширять ассортимент в этом сегменте. В Danone на вопросы “Ъ” не ответили.

Обозначения полезности и натуральности действительно могут выступать дополнительным стимулом для потребителей, подтверждает владелец агентства Kaufman Станислав Кауфман.

По его словам, в России производители могут относительно свободно наносить такие определения на этикетки, так как жестких требований по этому поводу в законодательстве нет. Пример с чипсами, в частности, напоминает появление «легких» сигарет, которые были запрещены в 2017 году, отмечает господин Кауфман.

В «Ленте» говорят, что состав продукта сегодня — третий важнейший фактор для российского потребителя после цены и срока годности товара. По данным Euromonitor International, в 2019 году оборот рынка продуктов питания с пониженным содержанием «вредных» веществ может вырасти на 4% — до 89,73 млрд руб. Но, как считает Станислав Кауфман, тренд на подобные продукты в России может закончиться достаточно быстро. В конечном итоге обозначения натуральности появятся на всех или почти всех этикетках и этот фактор перестанет быть конкурентным преимуществом, предупреждает он.

Анатолий Костырев, Алексей Полухин