Генеральный продюсер Yellow, Black & White Эдуард Илоян о сериалах и зрителях

Продюсерская группа Yellow, Black & White (YBW), основанная бывшими кавээнщиками, годами снимала сериалы и шоу для телеканала СТС, но около полутора лет назад разошлась с партнером и начала производить контент для конкурирующего холдинга «Газпром-медиа», где отвечает за наполнение телеканала «Супер». Генеральный продюсер YBW Эдуард Илоян рассказал “Ъ” о первых итогах запуска канала, поисках инвестора для видеосервиса Start и эффективности вложений в кинопрокат.

— Запуская «Супер», вы рассчитывали, что к концу первого года вещания по аудиторной доле он будет между «2х2» и «Пятницей» — то есть от 1,2% до 3,5%, судя по средним долям этих каналов в 2018 году среди зрителей 14–44 лет. Но «Супер» только на второй год перешагнул 1%. Как вам результат?

— Перед нами стояла стратегическая задача закрепиться на стабильной доле 1% по России. По итогам июня 2019 года в аудитории 14–44 мы вошли в топ-12 каналов по стране с долей 2,1%, средняя доля по России и Москве стабилизировалась в районе 1,5–2%. Все премьерные проекты — «ИП Пирогова», «Фитнес», «Вне игры», «Гранд» — оказались успешными и получили продолжение. На мой взгляд, наша команда достигла феноменальных результатов в запуске телеканала с нуля. Путь еще долгий, но дорогу осилит идущий.

— Растет ли рекламная выручка?

— Не могу раскрыть финансовые показатели, но, как видите, по доле мы уже опережаем план 2019 года. Выручка растет, «Супер» востребован у рекламодателей. Финансовые показатели соответствуют стратегическому плану, который ставил «Газпром-медиа».

— Пока максимальные цифры каналу давали не оригинальные премьеры, а покупной украинский проект «Сваты».

— Начнем с того, что наши оригинальные премьеры уже начинают превышать показатели «Сватов». «Сваты» — семейный хит, который полностью соответствует программной политике канала. Безусловно, они дают цифры, это рентабельный кейс для нас. При этом мы стремимся к тому, чтобы уже в 2020 году оригинальные франшизы занимали 100% сериального эфира канала «Супер». В этом году канал покажет восемь новых проектов, в следующем — еще больше. Мы хотим добиться правильного баланса между закупкой и оригинальным контентом.

— План по доле канала меняли после того, как не вышло задействовать на «Супер» хиты, сделанные вами для «СТС Медиа» и выкупленные этим холдингом?

— Изначально была задача создать развлекательный канал для всей семьи, который в среднесрочной перспективе придет к доле 2,5–3%. Несмотря на то что год от года телесмотрение падает, мы верим в команду, которая работает над контентом для «Супер». В этом и есть наш азарт и интерес, потому что мы уже достигли многого, создавали большие хиты на разных каналах, а дальше челлендж — сможем ли мы с нуля создать целый канал? Вроде пока получается, мы амбициозные ребята, аппетит приходит во время еды. Если сейчас доля доходит до 2%, то в ближайшем будущем станет 3%. Мы в это верим.

— То есть стратегию не корректировали?

— Стратегия канала не может строиться на библиотеке. Мы на 90% полагались на сериалы, которые создадут наши продюсеры. Да, не случилось библиотеки, случилось другое. По сути, то, что закрывают «Сваты», должны были закрывать эти наши старые проекты, но это временное решение, в противном случае мы превратимся в кабельный канал, который показывает библиотечные тайтлы и зарабатывает стабильные, но небольшие деньги. Поэтому наш фокус — собственный оригинальный контент. Сейчас есть сформированный пул проектов, которые мы покажем в ближайшие несколько лет.

— Из чего сейчас состоит бизнес YBW?

— У нас три основных направления. Для развития канала «Супер» была создана студия «Супер Продакшн», которая принадлежит «Газпром-медиа». С 2018 года команда ключевых продюсеров YBW эксклюзивно работает в интересах этой студии и телеканала. Сама YBW продолжает заниматься кинопродюсированием, а также развивает видеосервис Start, который запустился полтора года назад.

— У YBW есть проекты для других каналов?

— У YBW нет. У Start есть несколько с «Первым каналом» и с «Россией 1».

— Запуская канал, вы заявили, что на ТВ теперь производите контент только для «Супер». Но получается, что по-прежнему работаете и с другими вещателями.

— Это неверное утверждение. Начнем с того, что творческие команды канала «Супер» и студии Start абсолютно разные. При этом у Start есть обязательство first look оригинальных сериалов для телеэфира перед «Газпром-медиа». Таким образом, холдинг полностью контролирует телепремьеры, которые создает студия Start. Если холдинг отказывается, Start финансирует производство самостоятельно и владеет 100% прав.

— Допускаете, что когда-нибудь опять будете что-то делать для СТС?

— На данный момент это невозможно в силу контракта с «Газпром-медиа».

— Генпродюсером «Супер» стала Ксения Собчак. В чем смысл назначения и за какие проекты она будет отвечать?

— Мы усилили команду. У Ксении есть экспертиза и большой опыт создания успешных продуктов. Я уверен, что ее появление на канале позволит создавать уникальные и событийные проекты. Часть из них уже в активной стадии разработки.

— Сейчас многие крупные каналы говорят, что надо идти в онлайн, и кто-то идет, но есть ли там заработок для производителя, сопоставимый с телевизионным?

— Многие говорят, что у зрителя нет привычки платить за контент. Но на самом деле формула успеха проста: оригинальные премьеры на видеосервисе и борьба с пиратством стимулируют привычку платить за отечественный контент. На данный момент по количеству оригинальных киносериальных премьер лидируют Start и «ТНТ-Premier», но и другие коллеги потихоньку подтягиваются.

— Риторика про пиратство и неготовность платить за контент звучит столько лет, сколько существуют легальные видеосервисы…

— Она будет вечной. Сейчас по Москве сложно ездить на электромобилях, но в цивилизованном мире ездят, и очень много, через несколько лет и у нас можно будет. Есть тренды, которые диктует глобальный бизнес. Digital-сериалы сильно отличаются от телепроектов, они должны попадать в определенный нерв, в узкую аудиторию, и чем больше таких проектов, тем больше аудитория будет стараться остаться на онлайн-сервисах, а не просто приходить точечно на какое-то событие и убегать, отписываться, когда оно завершилось.

— Разве сейчас не так происходит — сериал запустился, люди подписались на платформу, посмотрели и отписались?

— У нас на Start после «Содержанок» 90% людей продлились на второй месяц, из них 87% продлились на третий. Мы объявили, что проект продолжается, кроме этого, они активно потребляют нашу оригинальную библиотеку, смотрят «Бывших», «Лучше, чем люди» и другое.

— «Содержанки» — проект очевидно высокобюджетный, и вы его показываете только в интернете. Как такое можно отбить? Почему не продать купированную версию на телеканал?

— «Содержанки» не продаются. (Смеется.) Этот проект для нас стал как «Карточный домик» для Netflix — благодаря ему многие узнали про Start, сериал послужил драйвером подписки и резко увеличил приток пользователей. Мы ощущаем интерес со стороны больших брендов к нашим оригинальным сериалам, мы реализовали отличный кейс в «Лучше, чем люди» со Сбербанком, в «Содержанках» выстроилась целая очередь из потенциальных партнеров.

У нас есть стратегия генерировать библиотеку, которая пока не продается на телевидение.

Мы стараемся создавать сериалы, у которых будет экспортный потенциал — «Лучше, чем люди» стал первым российским проектом в Netflix Originals, в ближайший год-два мы планируем сделать еще несколько таких.

— Сколько вы можете себе позволить в год проектов уровня «Содержанок», чтобы интерес аудитории не ослабевал?

— Никто в России не может позволить большого количества таких проектов, потому что каждая серия делается как кино. За прошлый год их вышло немного. Это прежде всего наши «Лучше, чем люди», «Бывшие» и «Вне игры», а также сериалы «Газпром-медиа» — «Домашний арест», «Звоните Ди Каприо». В этом году у нас вышли «Содержанки». Главный старт осени — «Шторм» Бориса Хлебникова, который мы спродюсировали совместно с Mars Media. На разных стадиях производства находится более десяти проектов.

— Еще один украинский проект, «Слуга народа» с Владимиром Зеленским в главной роли, какое-то время был доступен на Start, потом исчез. Почему?

— Мы не договорились по деньгам. Мы хотели весь пакет купить, но цена поднялась после интереса других сервисов. Спрос диктует предложение. У нас есть что показывать, программная политика Start укомплектована на ближайшие два года.

— На запуске Start вы называли его главным событием для компании, а сейчас, говорят, ищете инвестиции для него.

— Запуск Start действительно стал главным событием нашей компании. Мы на протяжении полутора лет финансировали его за счет собственных средств, и сейчас настал момент, когда мы готовы впустить партнера-стратега, с которым сможем масштабировать сервис и продолжить международную экспансию. Наша платформа — это единственный в России национальный видеосервис, который показывает фильмы и сериалы на родном языке в любой точке мира. Это холдинг, включающий видеосервис и студию. Консолидированная выручка Start за 2018 год составила более 800 млн руб., доходы от подписки не единственный ее источник. За первое полугодие 2019 года выручка выросла более чем в три раза и продолжает расти, более того — Start вышел на операционную безубыточность.

— Сколько у Start платящих подписчиков?

— На сегодняшний день 300 тыс. платящих в 174 странах мира используют подписку Start за 299 руб. в месяц.

— То есть в два раза меньше, чем «ТНТ-Premier» набрал за более короткий срок.

— У них и стоимость подписки в 2,5 раза ниже. ТНТ — это бренд с большой лояльной аудиторией, которая за короткое время с помощью телерекламы узнала про сервис. У нас пока не было возможности рекламировать Start по ТВ.

— Еще до запуска Start YBW инвестировала в него 1 млрд руб. Сколько всего вы вложили в этот бизнес?

— Общие вложения в развитие проекта на конец 2019 года составят 2,3–2,4 млрд руб. С учетом возврата за два года работы чистые инвестиции на данный момент — 1,4–1,5 млрд руб.

— С какой долей готовы расстаться?

— От 25% до 49%, не больше. Мы этим живем и управляем, мы это создаем, мы должны быть в этом заинтересованы.

— Вы изначально предполагали, что рано или поздно понадобится инвестор?

— Конечно, мы понимали, что соинвестор понадобится, просто на начальном этапе не знали, что обещать. Сказать людям: дайте миллиард, мы будем регулярно делать классные сериалы и продавать это подписчикам, было бы неверно.

В 2015 году многие говорили, что мы с ума сошли, ведь в России все можно посмотреть бесплатно.

Поэтому мы решили доказать самим себе и одновременно рынку, что это возможно.

— Предлагали ли вы увеличить долю «Газпром-медиа», у которого уже 26%?

— Мы общаемся более чем с тремя игроками и рассчитываем в этом году достичь договоренностей.

— Много ли у Start подписчиков за пределами России?

— Расскажу на примере статистики за последние полгода. За этот период нас смотрели в 174 странах. Около 40% аудитории находится за пределами СНГ, при этом показатель длительности просмотра у этих подписчиков выше среднего. Это подтверждает изначальную гипотезу о ценности сериалов и фильмов на родном языке для соотечественников за границей. Основная сложность, с которой мы столкнулись,— высокая стоимость прямого привлечения подписчиков, поскольку приходиться конкурировать с зарубежными игроками. Поэтому стратегия развития русскоязычного сервиса вне СНГ построена прежде всего на дистрибуции подписки за счет расширения b2b-партнерств в таких странах, как Германия, Израиль, США, Испания, Великобритания. Основной b2c-фокус сейчас внутри страны: внутренний рынок еще не освоен.

— Обсудим ваш кинобизнес. Раньше YBW выпускали только комедии, потом начались нетрадиционные для вас драматические проекты. Почему решили пойти в новые жанры?

— Появился Start, и под него мы запустили проект «Завод», который стал самым кассовым фильмом в карьере Юрия Быкова. Дальше была экранизация романа Иванова «Тобол», куда мы вошли как сопродюсеры. Мы выпустим его одновременно как восьмисерийный сериал совместно с «Первым каналом». Скоро выйдет фильм «Текст» по бестселлеру Дмитрия Глуховского, спродюсированный Start совместно с «Централ Партнершип».

Мы не боимся экспериментировать с жанрами, но при этом продолжаем выступать поставщиками комедий.

При поддержке канала «Супер» уже вышли пять комедий и суммарно собрали под 1,5 млрд руб. за прошедшие полгода. На Новый год планируем выпустить комедию для всей семьи «Холоп» — наш главный фильм этого года.

— Обычно продюсеры считают эффективность инвестиций в кино по отдельным фильмам. Если проанализировать чуть шире, можете оценить отдачу на ваши инвестиции в кино в целом, на круг?

— На круг наш кинопакет прибылен. Если оценивать всю нашу работу за пять лет, что мы занимаемся кинопроизводством — сколько денег вложили, сколько дал Фонд кино, сколько фильмы собрали,— получаются очень интересные цифры. Начиная с первых комедий «Кухня в Париже», «Любит не любит» и так далее до «Трезвого водителя» суммарный бюджет на производство и выпуск с маркетингом 16 фильмов составил 1,75 млрд руб. Из этой суммы Фонд кино предоставил невозвратных субсидий 458 млн руб. Еще было 500 млн руб. возвратных, их я не учитываю, мы их все вернули. Так вот, сборы наших картин в России и СНГ, без международных, продажи на телеканалы и в онлайн составили около 5 млрд руб. Не знаю статистику коллег, но видя сборы от кинопроката, я думаю, мы одни из самых эффективных продюсеров, потому что на взятые 450 государственных миллионов собрали в 11 раз больше.

— После прошлогодних реформ в Фонде кино, где сменились структура руководства и исполнительный директор, для продюсеров что-то изменилось?

— Мы стали получать меньше денег. На съемки продолжения «Последнего богатыря» нам дали в два раза меньше субсидий: мы запрашивали 200 млн руб., получили половину. На «Холопа» просили 60 млн руб. и получили ноль.

— Фонд объяснил эти решения?

— Нет. Это решение попечительского совета, мы его уважаем.

— Какой смысл государству субсидировать продолжение «Последнего богатыря», уже хорошо заработавшего со сборов в 1,7 млрд руб.? С прибыли можно профинансировать продолжение, разве нет?

— Мы являемся лидерами Фонда кино и создаем большие фильмы, которые увеличивают долю российского кино в прокате. Первую часть «Последнего богатыря» посмотрело более 7 млн человек в кинотеатрах, фильм является лидером по аудитории в телевизионном новогоднем эфире, поэтому, запуская продолжение с нашими партнерами, Disney и каналом «Россия 1», мы понимали, что необходимо удивлять зрителя. Для этого потребуется большее количество визуальных эффектов, новые сказочные персонажи и больше съемочных экспедиций — бюджет значительно подрос. Мы рассчитывали и продолжаем рассчитывать на поддержку Фонда кино.

— Вы уже общались с новым кинофондом Романа Абрамовича?

— Мы всячески готовы поддерживать инициативу Романа Аркадьевича, так как считаем, что коммерческий фонд, основанный на частных инвестициях, необходим индустрии. Обсуждаем несколько совместных проектов.

Интервью взяла Анна Афанасьева