Каким образом российские и зарубежные марки завоевывают аудиторию

Все больше россиян доверяет блогерам при выборе предметов роскоши. По оценкам компаний BCG и Altagamma, в мире более 41% потребителей покупают премиальные вещи под влиянием блогеров и социальных сетей. В России показатель выше среднемирового уровня: почти половина потребителей товаров этого сегмента ориентируется на блогеров.

В ходе исследования к покупателям люкса аналитики относили людей, которые за год потратили на персональные предметы роскоши €39 тыс. Модные дома давно поняли, что сотрудничать с блогерами выгодно — этот тренд будет быстро расти, считает партнер агентства видеоблогеров Z Александр Балковский: «Кто такой блогер? Это человек, на которого аудитория хочет быть похожей. Это минимальное расстояние между лидером мнения и конкретным персонажем. Поэтому совершенно естественно, что симпатии аудитории на этом коротком расстоянии такой эффект. Люксовая вещь — это то, что дорого, это можно принять только от того, кто близок, а не само по себе. Западный люкс очень давно работает с блогерами. Dolce&Gabbana, Givenchy очень часто выбирают их в качестве драйвера продаж своих товаров. Потому что блогер — это близкий человек для аудитории».

Несмотря на то, что люксовые бренды активно потянулись к блогерам, пока главные каналы коммуникации с потенциальными клиентами — телевидение и глянец, отмечает гендиректор fashion-компании Real Profit Group Андрей Якоби: «В российских реалиях сейчас блогерами считаются очень многие известные либо авторитетные люди в той или иной сфере. В частности, в моде. Например, стилист Александр Рогов. Многие рекламные и медийные агентства его будут воспринимать как инфлюенсера. В Европе, на Западе этот институт развивался более поступательно, чем в России. Там все-таки блогеры — это люди, профессионально занимающиеся своими аккаунтами в соцсетях и контентом. Имея доверие, они влияют на потребительский выбор. Утрачивается традиционный формат рекламы в индустрии моды».

Сейчас бренды рассматривают блогеров не в качестве площадок, а как экспертов, которые помогают донести философию бренда, заявила блогер, ведущая YouTube-канала «Луи Вагон» Виктория Чуманова, известная как «Чума Вечеринка»: «Люкс-бренды не просто будут тусоваться с лидерами мнения, они, по идее, должны уже создавать своих, если не могут сыскать того, чья аудитория подходит. А мир нативной рекламы будет развиваться и далее. Блогеры — не просто площадка, а консультанты для бренда в вопросах того, как правильно донести, чтобы зашло. Бренд сделал мощную дизайнерскую упаковку мощную. Ты заметишь ее в магазине среди разнообразия всего, только если зрительно видел прежде. А где? Пока ленту листал. Оставаться зрительно на виду важно и йогурту, и люксовым брендам. Молодежь сейчас платежеспособна, как никогда прежде. Осознанность и образованность растет: знание брендов и материалов, и понимание того, что качественно.

Молодые люди любят уникальность вещи, а уникальность либо создается сама, и это custom, либо выкупается. Тем и прельщает бренд. Бренды и тусуются с блогерами, и слушают их предложения по модели поведения».

На рекламу дорогих брендов реагируют не только потенциальные покупатели, но и байеры крупных магазинов, рассказала Instagram-блогер Наталья Давыдова: «Не только в комментариях мои подписчики спрашивают, что же на мне было надето, но и байеры из крупных магазинов звонят мне или пишут, спрашивают для своих клиентов, по их просьбам. Если несколько лет назад, в начале моего блогерства я даже несколько стеснялась того, что на мне люксовые бренды, то сейчас отвечаю подписчикам, что этот та или иная марка, потому что среди моей аудитории очень много людей с большим достатком. Люксовые бренды пытаются завладеть более молодой аудиторией, потому что, даже если у них нет покупательной способности, завтра они подрастут и будут полноценными поклонниками и клиентами».

По подсчетам компании BCG, в прошлом году мировой рынок предметов роскоши составил €920 млрд и к 2025 году может превысить €1 трлн.

Ольга Сергиенко