Почему региональные каналы уходят с рынка

В октябре Россия перейдет на цифровое вещание. Третий мультиплекс общедоступных телеканалов, на который надеялась часть рынка, как утверждают в Минкомсвязи, не будет создан. С начала года десять региональных каналов, которые не получили отдельные кнопки в цифровом телевидении, уже объявили о закрытии. Оставшиеся на рынке компании видят перспективу в господдержке и в монетизации контента в других сферах, в том числе в интернете.

Борьба за кнопку

Этим летом прошла третья, самая масштабная волна перехода на цифровое телевещание. С 3 июня аналоговое телевидение заменили в 36 регионах России. Последний этап, когда аналог отключат еще в 21 регионе, пройдет 14 октября. В результате 98% россиян должны получить возможность бесплатно смотреть 20 телеканалов первого и второго мультиплекса в высоком качестве. Ранее Госдума приняла законы, предполагающие, что 21-е место на телевизионном пульте после основных федеральных каналов могут бесплатно занять региональные телеканалы, а 22-е — муниципальные.

В некоторых регионах местных каналов больше, чем 21-х и 22-х кнопок, которые могут их вместить. В Свердловской области на 22-ю кнопку претендуют «41 Домашний» и «4 канал», которыми владеет ГУП «Монетный щебеночный завод». 21-ю кнопку в регионе занимает «Областное телевидение» (ОТВ), которое было основано властями Свердловской области и единственное в регионе вещает без сетевого партнера.

Власти рассматривали возможность создать третий мультиплекс для некоторых вещателей в регионах, которые не попали на отдельные кнопки, но могут вещать круглосуточно. Но эту идею признали неосуществимой, говорит замглавы Минкомсвязи Алексей Волин. Не было свободных частот, к тому же у каналов нет денег, чтобы за свой счет оплачивать услуги Российской телевизионной и радиовещательной сети, да и контент для круглосуточного вещания могут производить единичные каналы, указывает господин Волин. «Вопрос с региональным вещанием решен в эфире с помощью пятичасовых региональных врезок на канале ОТР, в кабеле — за счет 21-й и 22-й кнопки, кроме того, аналоговое вещание никто не отключает, телевизоры можно настроить на одновременный прием и аналога, и цифры»,— говорит он. Из-за этого вещатели столкнулись с сильной конкуренцией, полагает он: если раньше большинству населения было доступно от трех до шести каналов бесплатно, то теперь — двадцать в высоком качестве. В результате региональные телеканалы оказались не нужны федеральным партнерам, за счет контента которых собирали аудиторию раньше. «Это живая рыночная конкуренция»,— заключает Алексей Волин.

Выход из эфира

Некоторые телеканалы, которые не смогли попасть на выделенные кнопки, объявили о закрытии. По данным Национальной ассоциации телерадиовещателей, в первом полугодии о закрытии объявили десять региональных и муниципальных телеканалов. В январе о роспуске новостной редакции заявил канал «АС Байкал ТВ» в Иркутске. С февраля медиагруппа «Барс» из Иваново прекратила вещание каналов «Барс» и «7х7», сообщил “Ъ” ее главный редактор Сергей Кустов. Партнером первого канала выступал ТНТ, а второго — ТВЦ. Но один канал группы — «Барс+» — попал на 21-ю кнопку. В марте объявил о прекращении вещания канал «Ника-Плюс» в Петрозаводске, «СТС-Белорецк» в Башкирии отключился в апреле, в мае закрылись «ТНТ Новый регион» в Ижевске и «Первый городской» в Казани, в июне — «Альфа-канал» в Благовещенске, «РЕН ТВ—Биробиджан» в Биробиджане и АТН в Екатеринбурге. Как ранее сообщал "Ъ-Урал", в Екатеринбурге будет закрыт и «10 канал—Губерния». Некоторые каналы закрывают аналоговое вещание, но остаются в кабельном, например, как «Электрон-ТВ» в Красноярске, телекомпания «Рифей-Пермь», ОТВ.

Региональные сети через местных вещателей были выстроены, в частности, у СТС, ТНТ и РЕН ТВ. До перехода на цифру федеральные телеканалы с помощью партнеров получали охват, возможность нарастить аудиторию и, как следствие, доходы от реализации федеральной рекламы и сравнительно небольшие доходы от продажи рекламы в регионе. Партнеры подобной сети при минимальных расходах на контент получали часть региональной выручки. Теперь, после перехода на цифру, потребность федеральных каналов, попавших в первый и второй мультиплекс, в региональных партнерах отпала.

Станции в регионах, которые принадлежат федеральным каналам, чаще всего переводятся на младшие каналы холдинга, которые не попали в мультиплекс, поясняет собеседник “Ъ” на одном из федеральных каналов. «Иногда они приходят к сотрудничеству с другими вещателями, некоторые же пересчитывают показатели и прогнозы и принимают решение закрыть бизнес»,— уточняет он. Представители СТС, ТНТ и РЕН ТВ не ответили на запросы “Ъ”.

«Последствия перехода с аналога на цифру будут печальными: мы теряем сетевого партнера, и мы теряем все»,— говорит Виктор Мальчевский, гендиректор ТРК «Фотон», вещающего в Краснодаре в партнерстве с каналом «Домашний». «Такая же ситуация у других региональных телекомпаний независимо от того, кому они принадлежат — государству, муниципалитету или коммерческой структуре»,— констатирует он.

Смена кнопки, изменение в телевещании, любые перемены в привычном потреблении телевизионного продукта всегда приводят к ощутимой потере аудитории, отмечает заместитель гендиректора по спецпроектам ОТВ Павел Михайлов. Например, когда челябинский телеканал «Восточный экспресс» переходил с собственного круглосуточного часового вещания на партнерскую сетку с «Домашним», восстанавливать аудиторные показатели пришлось около трех лет, оценивает он.

В поисках господдержки

Переход на цифру сопровождается сокращением рекламных бюджетов. В первом квартале Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) зафиксировала случившееся впервые с кризиса 2014 года падение затрат рекламодателей на телерекламу. Объем рынка снизился на 6%, до 41,5–42 млрд руб. Как поясняли в АКАР и в Национальном рекламном альянсе (НРА), одна из причин — на фоне падения доходов населения рекламодатели предпочитают вкладываться в маркетинг, в частности, в промоакции.

Эфирный сигнал в России в настоящее время принимает менее 1/5 части населения, а в регионах большую долю в распространении сигнала занимают кабельные и спутниковые операторы, развивается IPTV, рассказывают в НРА. «То есть каналы, не попавшие в цифровые мультиплексы, имеют альтернативные варианты дистрибуции своего телеконтента»,— считают в НРА. В связи с отключением аналога в 2019 году какого-то заметного скачка в расходах на региональную телерекламу пока не наблюдается — эффект от перехода на цифру достаточно сильно распределен во времени, говорят в альянсе. До перехода на цифру в любом городе в региональном рекламном блоке могла быть вставлена реклама местного бренда, а сейчас в рамках одной частотной зоны сигнал (и наполнение рекламных блоков) должны быть одинаковыми — в противном случае картинка будет «рассыпаться», поясняет директор департамента ТВ и контента J'son and partners Дмитрий Колесов. «Например, в Самарской области четыре большие частотные зоны. И городскому рекламодателю в Тольятти для того, чтобы разместить в телеэфире свою рекламу, нужно переплачивать за показ ее в других городах зоны. Понятно, что локальные рекламодатели не будут этого делать»,— говорит он. Из-за этого сокращение рекламного телерынка ускорится, прогнозирует Дмитрий Колесов.

Региональные вещатели уже заметили спад в рекламе. «Мы ощущаем отток рекламодателей и видим их миграцию в цифру, хотя продолжается вещание и в аналоге»,— говорит гендиректор пятигорского медиахолдинга «Симпэкс» Андрей Обухов. Чтобы попасть со своими рекламными блоками в цифру в регионе, компании, по его словам, нужно за 12 передатчиков ежемесячно оплачивать РТРС по 75 тыс. руб., то есть обеспечить ежемесячно существенный для нее платеж в сумме 900 тыс. руб.

Доля региональной рекламы на ТВ, включая региональные врезки федеральных рекламодателей и региональные кампании, составляет по году в среднем около 20%, оценивает НРА. Гендиректор телеканала «РБК—ТВ Новосибирск» Юрий Слуянов констатирует, что в регионе 70–80% рекламных поступлений приходится на московских товаропроизводителей. «На этом фоне нишевые каналы занимают самую маленькую долю рекламного пирога — 5–7%. В то же время федеральные каналы не решают задачи по продвижению региональных товаропроизводителей и брендов»,— отмечает он.

«Основные рекламодатели телеканала — автосалоны, застройщики, медицинские центры»,— говорит председатель совета директоров казанской телекомпании «Эфир» Андрей Григорьев. По его словам, рекламодателей у «Эфира» меньше не стало, но их бюджеты на продвижение по ТВ снизились, и доход канала от рекламы за первую половину 2019 года сократился на 8% в годовом выражении. «При отсутствии региональных каналов в цифре и снижении их аудитории местный бизнес переведет бюджеты на рекламу в интернете и на наружную рекламу»,— прогнозирует глава «Эфира».

Доли игроков, которые ушли с рынка, переходят к оставшимся телеканалам, но это не дает надежды на рост от рекламных доходов. «Часть рекламного рынка, которую занимал "ТНТ Новый регион" в Ижевске, перешла к нам, но в любом случае уход какой-то доли рекламодателей с рынка регионального ТВ неизбежен»,— говорит генеральный продюсер и совладелец телеканала «СТС-Ижевск» Альфред Зиннатуллин. «От нас давно ушла федеральная реклама. Когда-то у нас размещали ролики "Билайн" и "МегаФон"»,— рассказывает руководитель телеканала в Ростовской области «Семикаракорская Ника + Налетько ТВ» Евгений Котляров. Рекламный рынок телеканалов в регионе сокращается на 6–7% ежегодно уже пять лет, после летнего отключения аналогового вещания федеральных каналов и оттока зрителей он сократится на 10–15%, прогнозирует гендиректор «Телеканала 6 ТВ» из Хабаровского края Александр Удовиченко.

На фоне сокращения рекламных бюджетов более важным источником финансирования становятся муниципальные контракты и региональные субсидии, отмечает господин Удовиченко. 80% расходов «4 канала» окупаются рекламой, а остальные 20% дотируются государством, говорит руководитель екатеринбургских телеканалов «41 Домашний» и «4 канал» Элеонора Расулова. Стабильный доход приносит нативная реклама от государственных и частных заказчиков, говорит господин Котляров. «Господдержка — единственный способ купировать убытки на региональном медиарынке»,— уверен гендиректор вещающей в Сочи ТК «Эфкате» Кирилл Половной. Если у канала господдержки нет, то в городах c населением до 500 тыс. у них нет никаких шансов, категоричен Андрей Григорьев.

Рынок в ситуации, когда из-за пропагандистских каналов люди меньше доверят телевидению, аудитория сокращается, констатирует Валерий Шагиев, директор «31 канала», вещающего в Челябинской области. «Есть только один вариант развития для региональных телеканалов — представлять альтернативную точку зрения. Но она у нас сейчас карается. Чтобы закрыть региональную станцию, Роскомнадзору нужно меньше месяца»,— считает он.

В то же время телеканалы пытаются найти новые модели монетизации контента, который они производят. «Мы монетизируем контент в YouTube и видим в этом неплохие перспективы»,— говорит главный редактор телекомпании «8 канал. Владивосток» Ирина Кильневая. Дагестанский ННТ продвигает свой контент на YouTube и в Instagram, создал мобильные приложения и планирует войти в пакет Smart TV, говорит его руководитель Султан Трамов. Пятигорский медиахолдинг «Симпэкс» готов экспериментировать и с прямыми радиоэфирами с гостями в студии, рассказывает его гендиректор Андрей Обухов. Но пока компания «выживает за счет наружной рекламы, производства сувенирной продукции и радиорекламы», признает он.

Валерия Лебедева; региональные редакции “Ъ”