Как семейная вражда создала компанию Adidas и едва не убила ее

70 лет назад был создан один из самых узнаваемых брендов в мире — Adidas. Его успех обеспечили как самые прекрасные, так и самые отвратительные стремления.

Вопреки воле родителей

Создатель Adidas Адольф (Ади) Дасслер родился в 1900 году в баварском Херцогенаурахе — городе башмачников. По некоторым данным, в 1920-е годы на 3,5 тыс. его жителей приходилось 112 обувных мастерских. Отец Дасслера тоже работал сапожником: сначала на фабрике, потом открыв собственную мастерскую.

Родители не хотели умножать число башмачников в городе и отдали Ади подмастерьем к булочнику. Занят он был с раннего утра и до середины дня, что оставляло массу возможностей заниматься делом, которое он любил — спортом. Молодой Адольф не пропускал, кажется, ни одного спортивного мероприятия в родном городке и в ближайшем крупном городе — Нюрнберге.

Спорт был тогда уделом богатых и обеспеченных, поэтому Адольф являлся на соревнования в самодельной экипировке. Он мастерил себе буквально все: от копий до обуви.

В итоге он показал себя неплохим специалистом по производству спортинвентаря и спортивной обуви. Правда, очень малыми партиями.

В июне 1918 года Адольфа призвали в армию. Но участвовать в боях Первой мировой ему не довелось, вскоре Германия капитулировала. В родной Херцогенаурах он вернулся, уже точно зная, что будет не булочником, а создателем новых видов спортивной обуви.

С помощью нацистов и негра

В 1920 году Ади Дасслер открыл собственное производство, которое быстро стало успешным. Обувь была недорогой, качественной и, как бы сейчас сказали, инновационной. Вскоре в его клиентах числились многие спортивные клубы Баварии. В 1923 году дополнительный толчок развитию бизнеса дал старший брат Адольфа, Рудольф, который вошел в дело. И уже в июле 1924 года была создана прославившаяся потом на весь мир фирма «Обувная фабрика братьев Дасслеров» (Gebrueder Dassler Schuhfabrik).

Первый крупный успех фирме принесли Олимпийские игры в Амстердаме в 1928 году и спортсменка Лина Радке. Адольф уговорил ее надеть на важный забег изобретенные им спортивные ботинки (тогда еще никто не называл их кроссовками). Лина стала в этих туфлях не просто олимпийским чемпионом, но и мировым рекордсменом. Это была лучшая реклама для фабрики.

Еще одним толчком для бизнеса стал приход к власти национал-социалистов.

На руку Дасслерам сыграли сразу два фактора: общая стабилизация и подъем экономики и, разумеется, превращение спорта из хобби в предмет национальной политики.

Спорт становился массовым, и спрос на продукцию фабрики, разумеется, рос.

Братья даже вступили в НСДАП, о чем после войны старались не распространяться. Но сделали это скорее по необходимости, чем по убеждениям. Иначе бы Адольф Дасслер никогда не совершил такого ужасного для истинного арийца поступка, как спонсорство на Берлинской олимпиаде 1936 года «расово неполноценного» спортсмена.

Афроамериканец Джесси Оуэнс стал звездой Олимпиады, завоевав сразу четыре золотые медали. Выступал он в обуви братьев Дасслеров. Контракт, подписанный с ним Gebrueder Dassler Sportschuhfabrik, можно считать первым спонсорским контрактом с чернокожим спортсменом.

Рожденные в ненависти

Случается, что самые близкие люди становятся заклятыми врагами. Именно так произошло с братьями Дасслерами. При этом выяснить причину вражды никто так и не смог.

По одной из версий, кто-то из братьев (назывались имена и Рудольфа, и Адольфа) соблазнил жену другого. По другой, сразу после войны Адольф донес американцам на своего брата (то ли справедливо, то ли напрасно), и те арестовали его по подозрению в членстве в СС.

Впрочем, хорошо известно, что семьи не ладили друг с другом и во время войны. Обе стороны вспоминали историю, произошедшую в 1943 году. Братья с семьями пережидали налет авиации союзников в бомбоубежище Адольфа. Когда показалось, что бомбардировка окончена, Рудольф с женой выбрались на поверхность, но вскоре были вынуждены снова спуститься. «Ну вот, эти свиньи вернулись»,— якобы пробормотал Ади своей жене. Позже он говорил, что имел в виду самолеты союзников, но Рудольф принял слова на свой счет и обиды не простил.

К 1948 году единственное, о чем сумели договориться братья, так это о том, чтобы не использовать больше название и символику Gebrueder Dassler Sportschuhfabrik. Рудольф создал компанию, которая известна теперь как Puma.

Адольф хотел зарегистрировать свою фирму под названием Addas. Но выяснилось, что такая компания уже существует. В музее Adidas хранится регистрационная карточка, в которой Дасслер ручкой подставил букву i между двумя d.

Семейный раскол превратился в городской.

Жители поделились на тех, кто за Adidas, и тех, кто за Puma: две футбольные команды; магазины, которые не спешили обслуживать «адидасовцев» или «пумовцев»; свои пивные.

В общем ведении остались только почта, ратуша, больница и кладбище.

Противостояние оказало позитивное влияние на обе компании. Но очень быстро вперед вырвалась именно Adidas. Ведь Ади Дасслер был настоящим изобретателем, в то время как Руди был хорошим организатором производства, но и только.

Чудеса на службе Германии

Эпохальным успехом для Adidas стал финал чемпионата мира по футболу 1954 года, который в Германии называли «Бернским чудом». В нем сборная ФРГ, впервые принимавшая участие в международном спортивном состязании такого уровня, со счетом 3:2 переиграла считавшуюся непобедимой Венгрию.

У немцев было секретное оружие — разработанные Адольфом Дасслером бутсы с вкручивающимися шипами. Шипы можно было менять в зависимости от погодных условий. Разумеется, победа была достигнута не только благодаря обуви, но инновация пришлась очень и очень кстати на размокшем от дождя поле.

«Бернское чудо» называют одной из причин экономического бума в ФРГ. Символом возрождения стала и международная экспансия Adidas.

К этому времени компания выпускала уже не только обувь, но и спортивную форму. Более того, она перестала быть чисто германской компанией. Фабрика спортивной одежды была открыта во Франции. К 1970-м годам компания насчитывала уже более десятка фабрик и была лидером или даже монополистом по многим видам спортивной экипировки во всем мире.

В том числе и в Советском Союзе. И если «спортивный» успех в социалистическом лагере можно приписать гению Дасслера, то за превращение «трех полосок» в символ достатка и роскоши следует благодарить партию и правительство.

Посмертное примирение

Впрочем, к тому времени, как на шестой части суши возник феномен необыкновенно высокого статуса спортивных костюмов и кроссовок Adidas, компанией руководили уже чужие люди. Адольф Дасслер умер в 1978 году, пережив своего брата на четыре года. А в 1987 году умер Хорст Дасслер, принявший от отца управление фирмой.

К этому времени, и Adidas, и Puma уже испытывали серьезные проблемы.

Увлекшись братоненавистничеством, они совершенно упустили из вида заокеанского конкурента — Nike.

Американцы сначала вытеснили немцев с родного рынка, затем, используя фактор новизны, завоевывали достойное место на рынке Европы. В 1990-х обе германские компании и вовсе оказались на грани банкротства. Спасли их приглашенные из Америки менеджеры.

Новые люди в руководстве в конце концов помогли разрушить и виртуальную стену в городке Херцогенаурах, которая оказалась прочнее реальной берлинской. Adidas и Puma официально примирились в сентябре 2009 года в ходе исторического футбольного матча. Игравшие команды были смешанными, чтобы ни одна из компаний не смогла объявить себя победителем.

Андрей Келекеев