Как молодое поколение меняет мировой рынок люкса

Несмотря на геополитическую нестабильность и скачки в экономике, глобальный рынок роскоши продолжает расти. К 2025 году его обороты составят €1,3 трлн. Позитивной динамикой люксовые компании обязаны прежде всего новому поколению покупателей. Однако за прибыль приходится расплачиваться своими принципами и идеалами.

Рынок впечатлений

По данным консалтинговой компании Bain & Company и итальянской ассоциации производителей предметов роскоши Fondazione Altagamma, за прошлый год рынок luxury вырос на 5% и достиг €1,2 трлн. Самым крупным сегментом по-прежнему остаются автомобили люксовых марок, продажи которых увеличились на 5%, до €495 млрд.

Растет востребованность сектора гостеприимства, на который во многом повлиял приход таких компаний, как Bulgari, Armani, Gucci и проч. LVMH Moet Hennessy (LVMH) недавно закрыла сделку на $3,2 млрд по приобретению группы Belmond, управляющей 46 люксовыми отелями в 24 странах мира, в числе которых Гранд Отель Европа в Санкт-Петербурге, гостиница Belmond Copacabana Palace в Рио-де-Жанейро, отель Belmond Hotel Monasterio в Куско и пр.

Самую впечатляющую динамику второй год подряд демонстрируют круизы — в нынешнем году состоятельные граждане потратили на морские путешествия в общей сложности около €2 млрд, что на 7% больше, чем годом ранее, причем особой популярностью пользовались научные экспедиции. В целом так называемый рынок впечатлений, куда еще входят и рестораны, набирает обороты.

Рынок персональных товаров роскоши также достиг рекордов, увеличившись в 2018 году на 6%, до €260 млрд. В 2019 году он вырастет еще на 4–6%, до €271–276 млрд, а к 2025 году достигнет €320–365 млрд. Самыми быстрорастущими категориями в нынешнем году станут обувь, сумки и ювелирные изделия, отмечает Bain & Company. Устойчивый рост покажут косметические средства — по уходу за кожей и для макияжа, что частично компенсирует умеренные показатели покупки люксовой парфюмерии, продажи одежды будут стагнировать.

Единственным сегментом c отрицательной динамикой стали яхты и самолеты. Несмотря на растущий спрос на них со стороны китайских покупателей, по итогам года по этим товарам было зафиксировано падение продаж в 3%.

Рост всего рынка роскоши продолжится в ближайшие годы. В общей сложности, по оценкам Boston Consulting Group (BCG) и фонда Altagamma, через шесть лет объем индустрии предметов люкса превысит €1,3 трлн. Средняя скорость роста рынка при этом составит около 5% в год.

Миллионеры-миллениалы

Основной движущей силой спроса на люкс-товары, по единодушному мнению экспертов, являются китайские потребители (40% в глобальных расходах) и люди в возрасте от 23 до 38 лет, именуемые «поколение Y» или, чаще всего, миллениалами. Сегодня они составляют около 32% пула потребителей роскоши, но к 2025 году на их покупки придется более 50% от общего объема рынка. Они же, по оценкам BCG и фонда Altagamma, обеспечат 130% роста рынка в ближайшие шесть лет.

Аналитики компании Deloitte назвали их HENRYs (High Earners Not Rich Yet), дословно — «хорошо зарабатывающие, но еще не обладающие богатством» или «люди с высокой зарплатой, но не имеющие солидных сбережений». Сегодня их доход составляет от $100 тыс. до $200 тыс. в год, а в перспективе они станут богатейшими людьми в обществе. В компании отмечают, что новые HENRYs более расточительны, чем их предшественники: в среднем такая семья тратит на покупки около $86 тыс., тогда как более раннее поколение Х тратило около $67 тыс., а HENRYs так называемых послевоенных лет беби-бумеров (рожденные с 1943 по 1963 год) и того меньше — $60 тыс.

«Сегодня среди миллениалов больше миллионеров, чем среди других поколений.

Это успешные стартаперы из Кремниевой долины, блогеры, геймеры, криптовалютчики, инфлюенсеры и представители других недавно появившихся профессий, которые позволяют накопить капитал значительно быстрее»,— констатирует партнер-основатель девелоперской компании B&S Property и благотворительного фонда The Virdee Foundation Питер Вирди. «Если 8 лет назад средний возраст владельца автомобиля Rolls-Royce составлял 56 лет, сегодня он опустился до 45 лет. И тенденция такова, что в будущем мы прогнозируем дальнейшее омолаживание аудитории. Уже сейчас среди владельцев автомобилей встречаются люди моложе 30 лет»,— констатирует генеральный директор Rolls-Royce Motor Cars Торстен Мюллер-Отвос.

Новое поколение способствует не только росту рынка роскоши, но и его трансформации. Например, еще недавно считавшийся символом роскоши в автомобильном мире лимузин с водителем в скором времени имеет все шансы быть потесненным внедорожником. В последние годы самые известные фирмы, в том числе традиционно нечуткие к веяниям моды британские люксовые автопроизводители, предлагают своим клиентам кроссоверы. В прошлом году Rolls-Royce представил первый за всю свою 115-летнюю историю внедорожник Cullinan. В самой компании признались, что появление автомобиля нового типа связано именно с новыми запросами клиентов и рассчитано во многом именно на миллениалов. На создание модели, призванной уместить в одном продукте комфорт и езду по бездорожью, ушло три года. Сегодня на автомобиль, который в базовой комплектации стоит $325 тыс., уже расписаны заказы на годы вперед.

«Миллениалы при всей своей внешней простоте — одно из самых требовательных поколений: они всесторонне развиты, подкованы с точки зрения технологий, легко впитывают информацию, но так же легко и поддаются скуке, поскольку уже испытали гораздо больше, чем их предшественники. Стремление сочетать, казалось бы, несочетаемое — характерная черта миллениалов. Это ощущается во всем — от пристрастия к автомобилям до запросов к дизайнерам одежды»,— констатирует Торстен Мюллер-Отвос.

Дети соцсетей

С середины прошлого века сложилось вполне устойчивое понимание, как должна выглядеть жизнь обеспеченного человека: образование в университете с мировым именем, высокая зарплата в статусной компании, в определенном возрасте — женитьба и рождение детей и т. д. Это все отражалось и на модели потребления: через товары определенной марки человек стремился засвидетельствовать свои достижения и прохождение определенных жизненных этапов, причем недосягаемость люксовых брендов для широких масс рассматривалась как основной атрибут высокого социального статуса. «Компании из сектора роскоши не только ограничивали доступ к своей продукции, но и намеренно дистанцировались от конечного потребителя, оставаясь замкнутыми в своих коммуникациях. Однако для миллениалов эта парадигма существенно отличается»,— уверяет Питер Вирди. По его мнению, они придумали новые правила потребления роскошных вещей. Например, раньше бренды в основном создавали свой собственный публичный образ сверху вниз, через рекламу, и выстраивая отношения с модными журналами и редакторами, такими как Анна Винтур из Vogue. Сегодня социальные сети заставляют их все чаще выходить один на один с потребителями, минуя посредников.

За последние годы социальные сети стали главным источником информации и основным каналом влияния для покупателей оригинальных люксовых товаров, а затем и для журналов и веб-сайтов брендов.

По оценкам компаний BCG и Altagamma, в мире более 41% потребителей покупают премиальные вещи под влиянием блогеров и новых медиа.

Продажи в интернете в этом году выросли на 24%, а к 2025 году четверть персональных предметов роскоши будет продаваться онлайн, а принятие решения все больше будет зависеть от инфлюенсеров, чьи заработки растут синхронно с рынком роскоши. Например, 32-летняя итальянка Кьяра Ферраньи, возглавившая в 2017 году рейтинг инфлюенсеров журнала Forbes, только за время весенне-летних недель моды, проходивших в начале прошлой осени, заработала $18,3 млн. По подсчетам статистической компании Launchmetrics, после ее появления в Милане в комбинезоне Alberta Ferretti, количество переходов на официальный сайт бренда выросло на 50%, фото в одежде Prada, выставленное в аккаунте инфлюенсера, увеличило трафик на страницы компании на 20%. Самый популярный китайский блогер Тао Лянь, хорошо известный как Mr. Bags, в прошлом году за шесть минут продал на своей онлайн-платформе сумки Tod’s общей стоимостью $0,5 млн.

Еще одно доказательство эффективности инфлюенсеров — промокампания скандально известного музыкального фестиваля FYRE. Чтобы за 48 часов продать 95% билетов стоимостью от $1,5 тыс. до $400 тыс., организаторам потребовался всего один рекламный ролик с моделями Victoria’s Secret и оранжевый квадрат, размещенный в профиле у 250 инфлюенсеров.

Подержанная роскошь

Диджитал-платформы становятся главным драйвером роста и вторичного рынка брендовых вещей, причем по своим темпам роста он в четыре раза опережает традиционный люкс. «На этот сегмент на рынке потребительских люксовых товаров, оцениваемом в €330 млрд, приходится 7% (€22 млрд). Из пяти-шести продуктов один покупается из вторых рук»,— подчеркивают в BCG. Аналитики подсчитали, что ежегодно такой «секонд-хенд» будет расти на 12% и в 2021 году достигнет €31 млрд.

«Интернет, за счет большей прозрачности и возможностей убедиться в подлинности товара, позволил уменьшить риски приобретения подделок и тем самым сформировал большое доверие к такому типу покупки. Кроме того, в нынешних условиях "секонд-хенд" становится частью концепции устойчивого развития и разумного потребления, которая крайне популярна среди молодого поколения потребителей»,— соглашаются аналитики Bain & Co. В частности, 50% миллениалов, покупая товар, отдают себе отчет в его перепродажной стоимости.

Флагманами рынка являются марки Chanel, Louis Vuitton и Gucci, за ними следуют Burberry, Dior, Balenciaga и Alexander McQueen.

Коллаборация ради выживания

Изменения рынка уже ощущают на себе многие компании из разных отраслей. Среди наиболее сильно «пострадавших» — ювелирные и алмазодобывающие компании. Так, продажи De Beers по итогам полугодия рухнули на $500 млн, а средняя цена за карат упала на 7%, чистая прибыль австралийско-британского концерна Rio Tinto Group опустилась на 6% — до $4,13 млн; продажи российской госмонополии АЛРОСА сократились на 20% по итогам второго квартала 2019 года. В числе основных причин не только переизбыток алмазов на рынке и большой объем непроданных бриллиантов, но и изменение структуры потребления состоятельных граждан. По данным результатов совместного исследования телеканала NBC News и Чикагского университета, 46% миллениалов предпочитают покупать альтернативные драгоценности, а не традиционные бриллианты.

В зоне риска находятся и люксовые бренды одежды, которым, согласно отчету The State of Fashion, придется соревноваться со спортивными брендами, поскольку больше половины миллениалов комбинируют в своих образах различные стили, приобретая кроссовки и люксовую обувь нишевых люксовых брендов. Кроме того, представители молодого поколения с меньшей вероятностью будут верными сторонниками одного бренда по сравнению с их родителями, бабушками и дедушками и при этом будут с радостью поощрять эксперименты и эпатаж, уверен автор книги «Экономика впечатлений», основатель консалтингового агентства Strategic Horizons Джозеф Пайн.

Ради внимания миллениалов крупнейшие игроки рынка идут наперекор собственным принципам. Например, чтобы вернуть угасающий интерес к бриллиантам, Tiffany & Co. и Chopard предложили 21-летней актрисе Элль Фаннинг и 31-летней певице Рианне стать бренд-амбассадорами. Еще десять лет назад оба бренда привлекали к сотрудничеству более возрастных звезд. Кроме того, обе компании начали продавать свои товары через Net-a-Porter — онлайн-гигант розничной торговли класса люкс. Cartier переиздал свою коллекцию Panthere специально для интернет-платформы. Стоимость аксессуара варьировалась от £3,6 тыс. до £140 тыс.

Не боятся открыть новую страницу своей жизни и бренды одежды. Еще в 2015 году после неутешительных финансовых результатов Gucci привлек на должность креативного директора Алессандро Микеле, который добавил консервативному бренду элементы уличного стиля и более молодежными коллекциями смог заинтересовать новое поколение. В результате компания почти удвоила свои продажи в 2018 году, причем потребители в возрасте до 35 лет составляют 55% от объектов этих продаж.

Повторить успех итальянского дома моды, используя схожие приемы, оказалось не так просто. Например, эксперимент с приглашением известного дизайнера Рафа Симонса в Calvin Klein и ребрендинг компании привел к еще большему снижению прибыли американской марки: аудитория не поняла новый язык бренда, и креативный директор покинул Calvin Klein до истечения контракта.

Менее рискованным способом расширения аудитории являются коллаборации. Louis Vuitton в 2017 году вступил в тандем с нью-йоркской нишевой маркой Supreme. Цены на модели из совместной коллекции компаний варьировалась от €195 до €50 тыс., а красный чемодан с традиционными монограммами Louis Vuitton можно было купить за $68,5 тыс. Это в два раза дороже, чем обычные сумки бренда. «Коллаборации имеют добавленную стоимость и расцениваются как уникальные в отличие от обычных товаров, представленных на полках бутиков»,— отмечает Питер Вирди.

Примечательно, что за 17 лет до этого французский бренд судился с американским. Тогда уличная марка выпустила футболки, кепки и доски для скейтбординга с монограммами Louis Vuitton. Дело дошло до суда, а Supreme был вынужден снять с продажи всю спорную коллекцию. Сегодня, кстати, те вещи из несанкционированной коллекции можно приобрести на онлайн-аукционах за баснословные деньги. «Люксовые бренды все чаще создают совместные коллекции с масс-маркетом: Burberry и российский дизайнер Гоша Рубчинский, Ralph Lauren и скейт-бренд Palace, Fendi и бренд спортивной одежды FILA и т. д. В условиях, когда люксу становится все сложнее конкурировать со спортивными марками и "доступным люксом" вроде Karen Millen или Michael Kors, сотрудничество с масс-маркетом может стать хорошим способом заполучить внимание новой аудитории, повысить узнаваемость бренда и, как следствие, увеличить продажи»,— говорит консультант по социальным сетям Коко Гамильтон.

Впрочем, эксперты не считают, что рынок стоит кардинально менять в угоду новому поколению. Согласно отчету ООН, к 2030 году количество людей старше 60 лет впервые в истории человечества превысит количество детей до 10 лет. По оценкам Организации экономического сотрудничества и развития, покупательная способность пенсионеров и потребителей «серебряного» поколения по всему миру должна вырасти с $8 трлн в 2010 году до $22 трлн в 2025 году, что в основном связано с ростом реальных доходов. «В последние несколько лет создается впечатление, что многие компании решили, что их главная и единственная аудитория — миллениалы и следующее за ними поколение Z. Однако не стоит сбрасывать со счетов и более возрастных клиентов, которые отличаются большей преданностью люксовым брендам и менее подвержены мимолетным трендам. Умение разговаривать на одном языке с разной аудиторией — единственный выход для сохранения бизнеса, а потому сокращать число магазинов и уходить полностью в онлайн и заменять консьерж-сервисы роботами пока явно рано»,— отмечает Питер Вирди. Кроме того, как видно из модных показов и описаний аналитиков, на сегодняшний день выводы о вкусах миллениалов довольно однополярные: упор на спортивную одежду, больше хайпа и эпатажа. Вполне возможно, что интересы молодежи не будут ограничиваться майкой с огромной надписью Supreme и поездкой до ближайшего супермаркета на Rolls-Royce.

Мария Разумова