Рынок готовится к росту аудитории за счет малых городов

Телеканалы начали давать первые оценки того, как изменятся их рейтинги и доли смотрения в связи с включением в данные Mediascope информации об аудитории в малых городах и селах. На СТС, «Домашнем» и канале Disney ожидают роста показателей на двузначные числа в процентах. Экономический эффект от этого может ограничить низкая платежеспособность аудитории в регионах, предупреждают эксперты.

Телеканалы готовятся к росту аудиторных показателей в связи с новыми данными исследовательской компании Mediascope. В среду, как сообщал “Ъ”, она представила первые данные о домашнем телепросмотре по всей России, включая малые города и сельские населенные пункты, где ТВ смотрят в среднем на 36 минут в день больше по сравнению с крупными городами.

В холдинге «СТС Медиа» прогнозируют, что средняя доля аудитории (число человек, смотревших канал, среди общего количества телезрителей в рассматриваемый момент времени) канала СТС в связи с новым способом подсчетов вырастет на 18%, «Домашнего» — на 25%. Их рейтинги (среднее число человек, смотревших канал, в процентах от общей численности населения), согласно ожиданиям холдинга, вырастут на 36% и 40% соответственно, сообщил “Ъ” представитель «СТС Медиа». По данным Mediascope за август—сентябрь 2019 года, СТС и «Домашний» — соответственно шестой и восьмой по популярности телеканалы в России. Их среднесуточные доли в городах с населением от 100 тыс. человек составляют 4,8% и 3,8%, а рейтинг — 0,7% и 0,5% соответственно.

9 октября на встрече с рекламодателями «ЮТВ Холдинга» (каналы «Ю», Disney, «Муз-ТВ») представители Disney и «Ю» также заявили, что ждут роста показателей в связи с обновлением данных. Вице-президент Disney в России и СНГ Игорь Макаров заявил о возможном росте показателей канала на двузначное число в процентах, что видно из подсчетов, которые велись до официального введения данных в панель измерений. Речь идет о тестовых данных, полученных на небольшой выборке за небольшой период времени, точным прогнозом ЮТВ не может делиться по условиям контракта с Mediascope, уточнил представитель холдинга.

Ольга Паскина, гендиректор «Национальной Медиа Группы», в интервью “Ъ”
Работа всех творцов измеряется аудиторными показателями

В пресс-службе «Газпром-медиа» (НТВ, ТНТ, ТВ-3 и др.) сообщили, что также отмечают высокие показатели телесмотрения в малых городах, но делать выводы преждевременно, так как данные пока тестовые и не подтверждены внешним аудитом. «Кроме того, есть вопросы к объему текущей выборки, так как он составляет всего 1 тыс. домохозяйств по базовой аудитории 4+, репрезентирующих телесмотрение более 60 млн населения страны»,— добавил представитель холдинга. В ВГТРК и на «Первом канале» не ответили на запросы.

Пока неясно, как новые данные повлияют на рынок телерекламы, по итогам первого полугодия переживающий худшее падение с 2015 года. Директор российского офиса ECI Media Management Дмитрий Кураев считает, что влияния не будет. «Для большинства рекламодателей аудитория в малых городах неинтересна. Причина та же, по которой она больше времени проводит перед телевизором, а именно — низкий доход. У такой аудитории, как правило, нет свободных средств, чтобы купить брендированные товары, рекламу которых она видит по ТВ»,— поясняет он.

У рекламодателей нет возможности не принять условий игры, поскольку новые данные Mediascope «являются индустриальной валютой»,— говорит директор по закупкам OMD OM Group Николай Ануфриев. Новая методика «точно изменит доли телеканалов, так как в регионах потребляют иной контент», в то же время она «не добавит рекламодателям мотивации сильнее вкладываться в телерекламу, так как это не взаимосвязанные вещи», отмечает он. «Благодаря новой методике мы увидим приток молодежной аудитории на ТВ из глубинки»,— прогнозирует господин Ануфриев.

«Изменение методологии позволит более точно планировать молодые сегменты в регионах»,— согласен операционный директор Dentsu Aegis Network Александр Захаров, данные будут полезны рекламодателям, чей бизнес развивается за счет расширения географии — ритейл, сотовые операторы, фармацевтика и FMCG, считает он. Новые данные могут спровоцировать рост вложений в телерекламу среди ритейлеров-дискаунтеров, которые работают в малых городах, добавил директор по работе с ТВ Publicis Media Денис Костромской. «Про других пока сложно судить»,— говорит он.

«Данные станут официальной валютой с января 2020 года, поэтому на показатели 2019 года они никак не повлияют. На первый взгляд, это не те изменения, которые интересны рекламодателям. Однако, каналы данный переход подтвердили. Будем надеяться, что телевизионный рынок сможет конвертировать эти изменения в дополнительные бюджеты»,— комментирует Анна Напольская, ТВ баинг директор Media Direction Group.

Валерия Лебедева