Новый метабренд Санкт-Петербурга обещают презентовать практически через год после его создания

Публичная презентация метабренда Санкт-Петербурга, сданного коммуникационным агентством SPN Communications комитету по развитию туризма Смольного девять месяцев назад, должна состояться в ноябре. Как выяснил “Ъ”, основой логотипа города стало изображение головы Петра I, выполненное на сине-голубом фоне, а слоганом — фраза Create the Great. Между тем Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оспаривает законность проведения конкурса на создание метабренда в кассации Арбитражного суда Северо-Западного округа, а также просит губернатора Санкт-Петербурга Александра Беглова пересмотреть закон о порядке использования официальных символов города.

Согласно проекту, который оказался в распоряжении “Ъ”, основой туристического логотипа Санкт-Петербурга станет изображение Петра I. Агентством SPN Communications было представлено три варианта его исполнения, отличающихся в основном техникой изображения основателя города. В каждом из вариантов использовались синие и голубые цвета, на нескольких изображениях присутствует Лахта-центр — либо один, либо позади Исаакиевского собора. Название города во всех случаях разбито на три строки, чем напоминает туристический логотип, выполненный студией Артемия Лебедева. На дискуссии с экспертами в прошлом году создатели метабренда заявляли, что хотят сделать больше ассоциаций, связанных с экономикой. «Давайте мыслить о бренде в категории экономики, а не в категории симпатий. На первом этаже — деньги, симпатии — на втором»,— утверждал директор петербургского офиса SPN Communications Сергей Калинчук. Согласно техническому заданию помимо визуальных атрибутов территориального метабренда агентство за 42 дня и 7,05 млн рублей должно было разработать его вербальную составляющую, а также концепцию, структуру и бизнес-план Агентства по управлению территориальным метабрендом Санкт-Петербурга.

Несмотря на то что контракт был принят и оплачен в установленные сроки — 20 декабря 2018 года, публичной презентации выполненных работ все еще не состоялось. В пресс-службе комитета по развитию туризма “Ъ” сообщили, что ее планируют организовать в ближайшее время. Однако метабренд уже не раз использовали «в тестовом режиме». Палатка с изображением Петра I на сине-голубом фоне в мае 2019 года стояла в немецком Гамбурге — там праздновали 830-летие порта, а в сентябре стенд с новым туристическим логотипом разместили в конгрессно-выставочном центре «Экспофорум». При этом во втором случае на стенде комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга одновременно изобразили новый метабренд от SPN Communications, предыдущий логотип от студии Артемия Лебедева, официальную символику города и страны, а также логотип трэвел-форума Saint Petersburg Travel Hub.

Выступая против «порочной практики использования так называемых туристических логотипов вместо официальных символов Санкт-Петербурга», Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) обратилась к губернатору Санкт-Петербурга Александру Беглову с просьбой повлиять на ситуацию (документ есть в распоряжении “Ъ”). Ответа на обращение, отправленное в конце августа, в АКАР все еще не поступило. В письме господину Беглову ассоциация также отмечает противоречивость созданного метабренда: «В комитете полагают, что новый логотип с изображением Петра Первого и надписью названия города на английском языке вскоре должен стать символом Северной столицы внутри России и за ее пределами. Такая смелая визуализация, выходящая далеко за рамки государственной символики, вызывает вопрос: символом какого Санкт-Петербурга является данное изображение, российского или американского?»

Директор коммуникационного агентства Generation Brand & Communications Борис Григорьев считает, что образ Петра I не будет узнаваемым для иностранцев: «Это ни о чем не скажет, а еще раз укрепит миф о том, что город назван в честь Петра». Законность проведения конкурса на разработку метабренда все еще оспаривается в суде — следующее заседание в кассации состоится 23 октября. До этого Арбитражный суд Санкт-Петербурга и Ленобласти в иске АКАР к комитету по развитию туризма отказал, а Тринадцатый арбитражный апелляционный суд решение не изменил.

Генеральный директор Brandson Branding Agency Елена Юферева также считает персону Петра I не самым удачным вариантом для размещения на логотипе. «Это уводит бренд в государственно-патриотическую историю, а по пути теряются художники, архитекторы, композиторы и поэты, которые сделали Петербург таким, какой он есть. К тому же сам Петр — при всем его величии — фигура противоречивая»,— уверяет госпожа Юферева, соглашаясь, что и иностранными туристами она может трактоваться по-разному. При этом Елена Юферева положительно оценивает слоган Create the Great, поскольку он «вяжется с имперским прошлым города и может работать метафорично по отношению ко всем великим творцам, которые работали когда-либо в Петербурге». «Но здесь возникает вопрос его охраноспособности. В частности, бренд Великобритании обыгрывает слово Great в своих коммуникациях уже много лет»,— напоминает гендиректор Brandson Branding Agency.

Предыдущий логотип города разрабатывала студия Артемия Лебедева. Контракт стоимостью один рубль заключили без проведения открытого конкурса, из-за чего петербургское Управление федеральной антимонопольной службы (УФАС) добилось его расторжения. В августе 2018 года законность решения подтвердил Верховный суд России. Несмотря на это, элементы туристического логотипа студии Артемия Лебедева до сих пор используются комитетом по развитию туризма Смольного: их можно увидеть на информационных будках на Дворцовой площади, они размещаются на стендах в «Экспофоруме». Также фирменный шрифт от студии Артемия Лебедева используется при оформлении официального городского туристического портала Санкт-Петербурга (http://www.visit-petersburg.ru). Интересно, что фраза Visit Petersburg на сайте написана в одну строку, хотя в открытом брендбуке от студии Артемия Лебедева прямо указывается, что одной строки для использования данного типа шрифта недостаточно.

АКАР пожаловалась в УФАС на неисполнение комитетом по развитию туризма решения Верховного суда. «Комитет в рамках своей деятельности с 23 апреля 2018 года не использует туристический логотип общества (ООО «Студия Артемия Лебедева».— “Ъ”), в том числе и при оформлении туристической продукции»,— говорится в ответе Управления федеральной антимонопольной службы на жалобу АКАР от 19 сентября. УФАС также приводит доводы комитета о том, что логотип Артемия Лебедева находится в открытом доступе, а студия передала права на его использование неопределенному кругу лиц.

Марина Царева