У интернет-пользователей проверят чеки
Фискальные данные используют для таргетирования рекламы
Крупнейший российский оператор фискальных данных (ОФД) «Платформа ОФД» и компания Segmento, среди совладельцев которых Сбербанк, договорились об использовании данных чеков для таргетирования рекламы в интернете. Это не первый подобный проект, но партнеры называют его крупнейшим по масштабу, планируя охватить все интернет-площадки, а в перспективе и до 80% всех чеков. Спрос на такие технологии среди рекламодателей растет, но пока их применение очень ограниченно, говорят участники рынка.
Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ
«Платформа ОФД» (среди совладельцев — Сбербанк, УК «Атол» и др.) будет поставлять рекламной платформе Segmento (принадлежит Сбербанку и венчурному фонду АФК «Система») обезличенные данные по всем приходящим чекам, рассказали “Ъ” представители компаний. На их основе Segmento будет таргетировать баннеры и видеоролики в интернете на отдельные сегменты аудитории и оценивать эффективность кампаний. Условия соглашения не раскрываются.
«Платформа ОФД» обрабатывает ежедневно более 40 млн кассовых чеков от более 900 тыс. онлайн-касс. По данным CNews, это крупнейший оператор фискального рынка с долей 26,6%. С «Платформой ОФД» ведут переговоры о поставке данных и другие рекламные компании, говорит представитель оператора. Segmento в течение года также планирует заключить соглашения «как минимум с четырьмя крупными ОФД», чтобы в перспективе «охватить до 80% и более чеков» в России.
Это не первый подобный проект. Например, в марте 2019 года о планах таргетирования рекламы по чекам заявляли «Первый ОФД», Weborama и РБК. Но ранее все соглашения были ограничены количеством площадок, а потенциал охвата нового решения — «все население РФ», утверждает представитель Segmento. Переговоры о продаже решения рекламодателям компания ведет в том числе с Johnson & Johnson. С помощью фискальных данных можно повысить эффективность инвестиций в интернет-рекламу, надеется менеджер по цифровому маркетингу Johnson & Johnson Иван Гудков.
Часть ОФД пока не готовы предоставлять данные для рекламы. «Партнерство с рекламными платформами выглядит перспективным и сложным одновременно, потому что операторы работают с персональными данными покупателей и порядок их обработки регламентирован законодательством. Мы не знакомы с моделями сотрудничества, которые обеспечивали бы конфиденциальность фискальных данных покупателей и торговых точек при передаче чеков агрегаторам рекламы»,— поясняет директор OFD.ru Антон Румянцев. При этом, по его словам, OFD.ru разрабатывает продукты на основе big data — например, отчеты о потребительской корзине для предпринимателей, когда заказчик не соприкасается с данными напрямую, но получает рекомендации.
У «Такском» есть проекты по таргетированной рекламе и отслеживанию эффективности промо-акций, конкретных партнеров компания не разглашает, говорит представитель оператора. «Основную сложность в подобных кейсах составляет разработка алгоритмов, позволяющих соблюсти баланс между достаточной для заказчика детализацией и требуемой законом от ОФД обезличенности данных»,— также отметили в «Такском». В компании «Первый ОФД» на запрос “Ъ” не ответили.
«Мы уже работали с ОФД в связке с мобильными операторами и агрегаторами трансакций, и неверно будет сказать, что проекты были локальные и маленькие. Но то, что Segmento объединились с "Платформой ОФД" для совместных проектов,— большая новость, которую ждали давно»,— отмечает Data Solutions Lead группы Publicis Media Юлия Селиверстова. По ее словам, подобную услугу уже предоставляют другие компании, так что Segmento усилит свои позиции, но кардинально не изменит ситуации на рынке.
Dentsu Aegis Network еще с 2017 года сотрудничает с «Платформой ОФД», «Первым ОФД» и «ОФД-Я», говорит представитель группы Михаил Шкляев. Но таргетинг на данных ОФД «в чистом виде» нужен в ограниченном числе случаев, отмечает он, например ритейлерам для продвижения точек продаж и онлайн-площадок. Доля расходов на рекламу, таргетированную на основе данных о продажах, в онлайне не превышает 3–5%, хотя в этом сегменте есть рост, говорит директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергей Ефимов. Решение от Segmento отвечает потребностям рынка, но ожидать быстрого результата не стоит, осторожен директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков. Он также говорит, что проекты с ОФД в рекламе неновы, но спрос клиентов на подобные источники данных растет.