Почему компания согласилась изменить дизайн упаковки

Британские пользовательницы призывают бойкотировать бренд Always. Производитель гигиенических товаров согласился изменить дизайн упаковки по просьбе ЛГБТ-сообщества, но столкнулся с осуждением в соцсетях. С января с оберток товара исчезнет знак Венеры, потому что он ассоциируется с женщинами. Клиентки посчитали такое отношение к себе оскорбительным. Что еще известно об этом скандале? И почему компания пошла на компромисс? Об этом — Владислав Викторов.

Бренд Always пошел на уступки трансгендерам, но разозлил своих клиенток. В соцсетях грозят устроить компании бойкот. С упаковки гигиенических средств в Европе скоро исчезнет знак Венеры, который принято считать женским символом. Изменить дизайн просили представители ЛГБТ-сообщества. Трансгендеры тоже используют продукцию Always, и им неприятно, что товар позиционируется как исключительно женский. Пользовательницы посчитали это дискриминацией. Если буря в соцсетях скоро не утихнет, то Always придется выбирать либо быть толерантным к меньшинствам, либо сохранить свою основную аудиторию, рассуждает руководитель рекламного агентства Strong Дмитрий Сендеров. С другой стороны, скандал неожиданно может помочь бренду выйти на новый рынок. «Они могут сделать один бренд в нейтральной упаковке, а остальные выпускать в том дизайне, к которому привыкли и используют уже лояльные покупатели, ведь линейка у компании большая»,— говорит Сендеров.

Примеры того, как клиенты диктуют компаниям свои условия, появляются в СМИ все чаще. Китайские пользователи, например, заявили, что не будут покупать вещи Balenciaga после того, как их соотечественников выставили из бутика этого бренда в Париже. Модный дом долго извинялся за случившееся. Мнение активных общественных групп — новый фактор, с которым бизнесу приходится считаться, отмечает совладелица TWIGA Communications Карина Оганджанян: «Бренд прислушивается к потребителю, кем бы он ни был.

Сейчас есть совершенно очевидные запросы разных групп на инклюзию, гендерное равенство, отсутствие какой-либо дискриминации — это то, что заставляет потребителя смотреть в сторону бренда».

В России к мнению меньшинства прислушиваются редко. Хотя в стране тоже есть движения, которым не всегда нравится, как ведут себя бренды. Много вопросов вызывает, например, реклама и позиционирование компаний, полагает куратор фестиваля Moscow FemFest Ирина Изотова. Она считает, что обмен мнениями помогает бизнесу почувствовать свою ответственность перед потребителем: «Есть активисты, которые регулярно демонстрируют сексистские вещи и указывают на них брендам. Например, продукты, созданные специально для девочек или для мальчиков, когда это совершенно неактуально. Сложность заключается в том, что сами бренды с осторожностью относятся к этой теме».

Бизнес, который готов к экспериментам и поддерживает актуальную повестку, иногда сталкивается с непонимаем потребителей. Не увенчалась успехом кампания Rebook «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Всем понравиться не получится, и скоро бренды начнут показывать характер, уверен креативный директор брендингового агентства Kaufman Станилав Кауфман: «Это то же самое, что быть ярким человеком. У тебя есть свои убеждения, неважно правильные или неправильные, нравятся они кому-то или нет. Такими же сильными скоро станут и бренды.

Компании, которые будут подыгрывать всем подряд, обезличат себя и в итоге потеряют капитализацию».

Глобальные компании стараются избегать скандалов, чтобы не остаться без прибыли. Правда, групп, влияющих на политику брендов, становится все больше. Между ними иногда вспыхивают конфликты. В новых условиях бизнесу только предстоит понять, как научиться лавировать между разными интересами своих клиентов и сохранять доход.

Иногда возмущение в соцсетях оборачивается для бизнеса реальной проблемой. В 2017 году в интернете появилось видео, как человека силой выволакивают из салона самолета. Оказалось на рейсе United Airlines не хватило мест всем пассажирам и одного из них решили оставить в аэропорту. Из-за инцидента капитализация авиакомпании снизилась на сотни миллионов долларов.