«МаксимаТелеком» запустила новый рекламный формат

Оператор сети Wi-Fi в метро Москвы и Санкт-Петербурга «МаксимаТелеком» пытается расширить охват аудитории за счет пользователей, уставших от большого количества рекламы. Для них компания ввела новый механизм подключения — примерно 15 секунд рекламы за 7 минут интернета. Так можно вернуть часть клиентов, перешедших с Wi-Fi на сети мобильных операторов, полагают эксперты.

«МаксимаТелеком» с 23 октября запустила после тестирования новый механизм подключения к сети в метро, рассказала “Ъ” представитель компании Анастасия Самойлова. По ее словам, к стандартной интернет-сессии, безлимитной в рамках поездки по одной ветке метрополитена, добавляется возможность выбрать короткую сессию в 7 минут. Разница между ними состоит в количестве рекламы при подключении: в длинной сессии — два ролика, два баннера и опрос, в сессии на 7 минут — один ролик на 15 секунд и один баннер. «Мы уже два года не меняем количество рекламы в сети, с тех пор как появился второй видеоролик. При этом мы понимаем, что есть часть потенциальной аудитории, которая не подключается, так как не хочет смотреть рекламный блок длительностью около минуты»,— поясняет Анастасия Самойлова. По контракту с метрополитеном компания по-прежнему не устанавливает лимит подключения для стандартной сессии, такая возможность остается на странице авторизации, подчеркивает она.

Ежедневно, по данным «МаксимаТелеком», к Wi-Fi в метро совершается около 2 млн подключений, примерно 90% — с просмотром рекламы. Пассажиры начинают уставать от нее, показывают данные опроса более 3 тыс. респондентов в метро Москвы и Петербурга, проведенного в начале октября (с его результатами ознакомился “Ъ”). 60,5% хотели бы иметь опцию Wi-Fi с меньшим количеством рекламы, но ограниченным временем доступа. При этом 27,6% опрошенных совершают короткие поездки на две-три станции один-два раза в день. По итогам тестов коротких интернет-сессий в Москве и Петербурге рекламный охват вырос на 10–15% в зависимости от линии, появились новые пользователи, которые раньше не подключались к сети, это может увеличить рекламную выручку «на сотни миллионов рублей», утверждает Анастасия Самойлова.

Эксперты согласны, что короткие сессии позволят увеличить охват. Он вырастет как раз на ту аудиторию, которая в метро ненадолго, на две-три остановки, отмечает заместитель гендиректора по digital-направлению NMi Group Вадим Мельников. Если данные по охвату превысят психологические отметки, то придут новые рекламодатели, но динамика выручки будет слабее, чем рост охвата, полагает он. Новый формат не замещение существующей модели, уточняет директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков, «скорее, можно говорить об изучении дополнительных возможностей монетизации и попытке вернуть аудиторию, которая переключилась на использование интернета через мобильного оператора при коротких поездках».

Конкуренция со стороны мобильных операторов есть: если их сеть работает в туннеле метро, то переключаться на Wi-Fi совсем необязательно, согласен гендиректор «ТМТ Консалтинга» Константин Анкилов. Но, добавляет Вадим Мельников, это, скорее, пользователи, просматривающие новости, тогда как потреблять музыку или видео комфортнее через Wi-Fi.

Владислав Новый